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《WTO議定書》考驗(yàn)出版業(yè)“中國規(guī)則”
WTO議定書花落誰家？
“提前一小時(shí)公布中國入世協(xié)議內(nèi)容，對我們來說都很重要。”11月28日，外經(jīng)貿(mào)部條法司司長張玉卿在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》電話采訪時(shí)頗有感慨。就在前一天下午，新成立不久的外經(jīng)貿(mào)部WTO司副司長張向晨表示，中國公布入世協(xié)議中文版的時(shí)間表是，在保證準(zhǔn)確性及完整性的前提下，盡可能快地推出。張司長透露，議定書目前還未交付印刷，協(xié)議中一些字詞的翻譯，需要反復(fù)斟酌。問及出版該協(xié)議是否有大商機(jī)時(shí)，張司長笑著說：“當(dāng)然，聽說不少出版社都在爭。”
一天后，北京朝陽門內(nèi)大街人民出版社四樓。
發(fā)行部的黃越遞給記者一本黃皮書，上面有江總書記題寫的“中國加入世界貿(mào)易組織知識(shí)讀本”字樣。“這本書已經(jīng)上市，是一套三本中的第一本。”
直接參與該套書策劃發(fā)行的人民出版社經(jīng)濟(jì)編輯室主任李春生，透露了一個(gè)重要消息：“第二本就是大家期盼已久的中國加入世界貿(mào)易組織議定書。樣書還沒拿到，但已經(jīng)和外經(jīng)貿(mào)部簽了協(xié)議，由我們來出，大約12月底上市。第三本是參與WTO談判的中國官員，按時(shí)間順序?qū)懗傻幕貞浳恼隆！?
關(guān)于議定書的出版權(quán)，李主任淡淡兩句帶過。
但故事顯然不是這么簡單。
一位不愿透露姓名的外經(jīng)貿(mào)部官員，回答這個(gè)問題時(shí)，語氣沒有絲毫遲疑：“我們當(dāng)然不能借入世協(xié)議賺錢，議定書本來就該由指定的出版社來出，人民出版社和法律出版社是已獲指定的兩家。前者一直是出版政治讀物的大社，后者將出一個(gè)中英文讀本。”
有知情人士披露了另一種說法，該書早在去年8、9月份就要定出版社，通過競爭形式進(jìn)行，各出版社交上策劃書，最后由外經(jīng)貿(mào)部選定。有經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社、對外經(jīng)貿(mào)出版社等幾家。“對手幾乎都是大型的各部委出版社”，對外經(jīng)貿(mào)出版社隸屬外經(jīng)貿(mào)部，其總編室的一位人士直言，“我們當(dāng)然也在爭取，但結(jié)果不是我們可以左右的。”
可以確定的是，就在人們對中國加入WTO的影響，作著各種各樣預(yù)測時(shí)，WTO規(guī)則的魔力，其實(shí)從這本書的出版就開始驗(yàn)證了———如果按人民出版社所言，議定書在本月底出版，比12月11日中國正式加入WTO，已經(jīng)遲了一步。這同WTO公開公平的原則，顯然有背離的地方。
議定書要賣200萬冊
談到市場前景，大家臉上都輕松許多。人民出版社發(fā)行部喻陽副主任半開玩笑地推算：“按現(xiàn)在初步定價(jià)一本250元算，如果中國每個(gè)縣長和處長人手一冊———這其實(shí)一點(diǎn)也不夸張，那該有多少？說樂觀點(diǎn)，我覺得議定書至少可發(fā)200萬冊。200萬冊就是50億的碼洋，按一般出版社10％的利潤計(jì)，一本議定書利潤就是5個(gè)億。”
人民出版社已經(jīng)出版的第一本知識(shí)讀本的印數(shù)是15萬冊，相比目前最暢銷的圖書通常不過幾萬冊的印數(shù)，的確讓人看到了非一般的信心。以第一本書的標(biāo)價(jià)30元計(jì)，15萬冊就是450萬，出版社大約獲利45萬，而成本只是付給外經(jīng)貿(mào)部翻譯人員的版稅和印刷費(fèi)用，這無疑令人眼紅。
″當(dāng)年的《毛選》發(fā)行量也就上億，而議定書的碼洋，甚至可超過《毛選》。”北京一位不愿透露姓名的書商不無羨慕。“我們早就想競爭出版議定書了，但也知道自己肯定拿不到出版權(quán)。從80年代末我們就一直只做圖書經(jīng)銷，就是所謂的‘二渠道’。沒名沒份怎能拿到這么好的生意？”
門路當(dāng)然不是沒有，民間書商和中小出版社的目光，投向了相關(guān)書籍。
北京西單圖書大廈一進(jìn)門的左手就是兩欄WTO書籍專架，一欄為法律類，一欄為貿(mào)易類。西單圖書大廈經(jīng)濟(jì)部劉主任介紹，僅十月份，圖書大廈銷售WTO圖書就達(dá)7000多冊，碼洋6萬元左右，成績相當(dāng)不錯(cuò)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前市場上WTO方面的圖書有3000余種，按平均每本發(fā)行5000冊（這是圖書發(fā)行的盈利點(diǎn)）和20元單價(jià)計(jì)，這一市場的累計(jì)碼洋達(dá)3億元。
但與議定書相比，也只能算是零頭了。
目前市場上有關(guān)WTO的書籍，大體可分三類，一是各類法規(guī)，二是入世后各產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對，三是個(gè)人在中國入世后成長的分析。北京興思維文化傳播公司董事長羅曉認(rèn)為，WTO圖書熱潮其實(shí)有兩波，早先是1999年中美達(dá)成協(xié)議前后一段時(shí)間，而12月11日中國正式加入WTO后，肯定要有一波新浪潮。但不少書商也在盤算著如何做的與眾不同。利用正式出版的議定書內(nèi)容當(dāng)然可以做不少文章，但由于現(xiàn)在誰都拿不到最后文本，所以也只有等待。
一位不愿透露姓名的書商分析：“據(jù)我了解，已出的WTO書籍大約有1／3是由書商參與策劃發(fā)行，大多掛靠在出版社名下，只是沒明說罷了。”1／3大概是1000多冊，民間資本的心向往之，由此可見一斑。
餡餅怎么個(gè)吃法？
至于發(fā)行渠道，人民出版社這三本書，特別是議定書，仍會(huì)以新華書店和單位訂購為主。喻陽表示：“書商折扣太低，通過二渠道發(fā)行所占比重很小，低于60折或1萬本我們都不會(huì)考慮。”相反各大部委和地方政府的團(tuán)體購書，被普遍看好。就在記者采訪期間，就有兩三個(gè)機(jī)構(gòu)打來電話來詢問如何訂購。
人民出版社也在商量圍繞議定書開發(fā)衍生產(chǎn)品，主要集中在政府入世和外貿(mào)上。一位參與運(yùn)作了WTO相關(guān)書籍的書商，對此持懷疑態(tài)度：“大出版社有獨(dú)特優(yōu)勢，但國有體制下圖書發(fā)行鏈條拖得過長，營銷和策劃往往同市場脫鉤。比如換我來做，在推出議定書文本同時(shí)，我還會(huì)出精裝本、簡裝本，并按熱門行業(yè)請權(quán)威專家詳細(xì)講解。還有發(fā)行，我也會(huì)分地域讓書商和新華書店展開競爭，即便折扣低點(diǎn)，也能激勵(lì)書商更好營銷。”
“天上掉的餡餅也要看怎么吃。”
一個(gè)不為人知的事實(shí)是，這回公布和出版的中國加入WTO的中文版本并非法律文件。外經(jīng)貿(mào)部法律顧問、中國社科院法學(xué)院趙維田研究員指出：“按WTO有關(guān)規(guī)定，只有英文原文才具有法律效力，也就是說有關(guān)WTO方面的國際官司所憑借和引用的只能是原文，而非翻譯的中文版。而翻譯過程中，總會(huì)有不少因?yàn)橹杏⑽牡睦斫獠煌斐傻牟町悺！睆堄袂渌鹃L也確證，中文版只是個(gè)參考。 不少圖書業(yè)內(nèi)人士人認(rèn)為厚達(dá)1000多頁的議定書，幾乎可以肯定難逃盜版怪圈。″WTO規(guī)則中很重要的內(nèi)容就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這真是一件有諷刺意味的事。”人民出版社也有這樣的隱憂，但目前可行的防范辦法，還只能是在書內(nèi)頁用黑體標(biāo)明“版權(quán)所有，侵權(quán)必糾，凡舉報(bào)并提供線索者重獎(jiǎng)”。
“其實(shí)，最理想的辦法是以議定書為核心，把各種形式、種類的書，還有光盤，在最短時(shí)間利用最廣的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)推向市場，這樣盜版的空間會(huì)小很多。”羅曉建議。
何時(shí)解放“二渠道”？
今年10月，一度是杭州最大的民營連鎖超市書店———百通書店，淡出了圖書零售業(yè)。總經(jīng)理潘建國歸結(jié)“百通不通”的原因有內(nèi)有外。內(nèi)則求全求大，外則是不公平的市場競爭。“綜合性書店大多數(shù)的利潤來自教科書和教學(xué)輔導(dǎo)書，而這類書按現(xiàn)有的規(guī)定，由新華書店銷售，民營書店只能在零售市場分一杯羹，這是我們做不大的一個(gè)最大原因。”
潘建國提到的教材市場，的確是民營書商的一塊心病。有資料顯示，2000年中國出版業(yè)總產(chǎn)值400億人民幣左右，當(dāng)年庫存累計(jì)300億人民幣。400億圖書市場中教材大約占到250億，而其中新華書店一家就占到了整個(gè)教材市場的90％。“中國有出版社500多家，每年出版14000－20000個(gè)品種的圖書，每本書平均銷量僅有5000冊左右。國外每年用在圖書營銷上的費(fèi)用約為總碼洋的4％，中國連0.1％都不到。”以書業(yè)營銷為主業(yè)的華有德康公司總裁陳宇華女士認(rèn)為，中國出版產(chǎn)業(yè)的市場化水平和產(chǎn)業(yè)效率雙低的現(xiàn)狀，最主要的體現(xiàn)就是出版社普遍營銷意識(shí)差，資金人力方面投入不夠。
所謂“二渠道”書商，是80年代初思想解放的產(chǎn)物，在市場的夾縫中不斷生長，客觀上也是中國出版及發(fā)行業(yè)改革的主要推動(dòng)者。目前，除教材市場以外的圖書零售，已對所有經(jīng)濟(jì)成分開放。
在圖書發(fā)行領(lǐng)域，國家批準(zhǔn)的一級(jí)批發(fā)權(quán)只有全國新華書店總店和四川省有關(guān)機(jī)構(gòu)獲得；二級(jí)批發(fā)權(quán)開放到集體所有制，但要經(jīng)過嚴(yán)格的審批，事實(shí)上仍有額度控制，民營資本很難進(jìn)入。很多以“掛戶經(jīng)營”變相進(jìn)入的民營資本，要承受巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。
在出版領(lǐng)域，目前尚不允許國有以外的經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入，中國加入WTO的承諾中也無此行業(yè)的開放時(shí)間表。目前政策鼓勵(lì)社會(huì)資金以“合作出版”的方式，與國有出版社進(jìn)行項(xiàng)目合作，如《世界時(shí)裝之苑》、《瑞麗》等，由于市場定位準(zhǔn)確，營銷有力，已成功占據(jù)了同類雜志市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
1998年中國排名前十位的出版社總銷售額為5.75億美元，這一數(shù)字僅相當(dāng)于貝塔斯曼出版集團(tuán)1997年一年的利潤。而在各省各自為政的格局下，各級(jí)出版業(yè)模式單一，全是國家所有的事業(yè)單位。就人數(shù)來看，都是50人以上、500人以下，500人以上的出版社屈指可數(shù)。從年出書品種來看，大多在50種以上、500種以下；就年度營業(yè)額來說，大多在1000萬元以上、5億元（人民幣）以下。年出書品種在1000種以上或年度營業(yè)額在5億元以上確屬鳳毛麟角。
“規(guī)模不大不小、利潤不多不少、日子不壞不好。”有人用這樣一句話概括國內(nèi)出版業(yè)。
一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)提出，圖書業(yè)國際趨勢是專業(yè)化分工，出版就做出版，發(fā)行就做發(fā)行，零售只做零售。他舉例說：“就像目前日本，幾乎所有出版物都是由兩三家專業(yè)化公司發(fā)行。它們先走資本和人才集中的道路，再進(jìn)行分工，而中國第一步還沒跨出。” “出版這一塊壁壘森嚴(yán)，目前市場上出現(xiàn)的跨媒體集團(tuán)大多也是行政組合，前景難料。其實(shí)，中國的文化市場不缺資本，不缺人才，缺少的恰恰是市場那只無形的手。”
中國加入世貿(mào)組織工作組報(bào)告目錄（僅供參考）
I.簡介
II.經(jīng)濟(jì)政策
III.制定及強(qiáng)制政策框架 A.政府的結(jié)構(gòu)和權(quán)限B.中央以下的政府權(quán)力C.貿(mào)易體制的統(tǒng)一管制D.司法復(fù)審
IV.影響商品貿(mào)易的政策
A.貿(mào)易權(quán)力B.進(jìn)口規(guī)定C.出口規(guī)定D.影響對外商品貿(mào)易的國內(nèi)政策
V.與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度
A.一般B.具體保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)C.控制侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的措施 D.強(qiáng)制手段
1.版權(quán)保護(hù)2.商標(biāo)，包括服務(wù)商標(biāo)3.地區(qū)標(biāo)志，包括產(chǎn)地名稱4.工業(yè)設(shè)計(jì)5.專利6.植物多樣化保護(hù)7.集成電路布局設(shè)計(jì)8.對為披露的信息公開的要求，包括貿(mào)易秘密及測試數(shù)據(jù)
VI.影響服務(wù)的政策 1.許可證2.合作伙伴的選擇3.股權(quán)的改變4.創(chuàng)辦保險(xiǎn)公司時(shí)對以往經(jīng)驗(yàn)的要求5.檢驗(yàn)服務(wù)6.市場調(diào)研7.法律服務(wù)8.小股東的權(quán)益9.特別承諾時(shí)間表
VII.其他事項(xiàng)V
1.知會(huì)2.特別貿(mào)易協(xié)議3.透明度4.政府采購
VIII.結(jié)束語草案決定
草案協(xié)議
附錄
（來源：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》/田毅）
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