[ 王瑜 ]——(2009-10-13) / 已閱9622次
如何購買馳名商標
王瑜
自創品牌的路很長也很艱難，收購知名品牌就是借雞生蛋，是打造馳名商標的捷徑。可以預見將有越來越多的國內、乃至國際知名的馳名商標將成為被收購的對象，收購馳名商標并不是普通的商標買賣，談好了價錢，辦理過戶手續即可，以下我們來探討如何購買馳名商標。
收購馳名商標并不容易
盡管有“奧妮”、“三九”、“三鹿”等曾經非常馳名的商標進入了轉讓的市場，但是在正常經營情況下馳名商標很少有直接轉讓的。國外的企業進入中國，看中了中國的馳名商標，他們采取合資、合作或者并購等方式將中國的馳名商標收入囊中。收購馳名商標更多將以并購的形式完成，在國外很多并購就是沖著商標去的，在國內直接通過企業并購方式收購商標的情形還不多見，筆者有幸經歷了一次。我國以前很多著名的老字號就像現在的大公司一樣在全國各地都有分公司，后來各地“分公司”在建國初期的改造中被按照屬地原則歸屬當地，各自獨立發展，這樣給這些曾經是一家的老字號埋下了商標和商號爭議的種子。其中有個老字號一南一北有兩家發展還不錯，北方的銷售及盈利是南方的好幾倍，但是商標在南方公司，北方公司提出購買，南方公司開出了幾個億的高價，當然北方公司是不能接受的。于是北方公司就精心策劃了一個并購案，將南方公司并購過來，這個并購的策劃比較復雜，因為涉及企業的商業機密，不便展開介紹。最后的結局是北方公司只花了幾千萬元收購了南方公司全部股權，那個夢迷以求的商標自然成為北方公司的囊中之物，而且并不需要額外支付任何轉讓款。通過并購形式收購商標這是堪稱經典的案例。
最近幾宗跨國收購國際馳名商標引發公眾極大的興趣，美國通用汽車公司在2009年10月9日就出售其“悍馬”品牌事宜與四川騰中公司簽署最終協議。根據最終協議條款，騰中將獲得“悍馬”商標的所有權。上海中服進出口有限公司也要購買中國大陸地區的“皮爾卡丹”服裝和飾品的品牌經營權，還有些國際知名的馳名商標如“KAPPA”、“ESPRIT”等已經悄然被中國企業收購。盡管我國企業熱衷收購國際馳名商標，但是我國的企業走得并不順利。
南汽收購MG商標海外所有權突生爭議。來自MG羅孚老家的英國媒體指出，南汽需要再掏錢把歐洲其他國家的MG商標的所有權買下，而競爭者已經出現。據英國《金融時報》的報道，南汽與MG羅孚荷蘭子公司的破產清算人近日出現爭議，這位清算人表示，該公司仍擁有在歐洲大陸的數個MG商標所有權，而南汽若要想在這些地方銷售MG品牌轎車，必須再次拿出巨資購買這些所有權。對于這一緊急情況，南汽名爵公關總監明確表示，收購羅孚后，南汽已獲得與MG羅孚破產前同等范圍的品牌所有權，包括MG在97個國家和地區的647項注冊，“最終這些所有權都將過戶到南汽名下”。目前，南汽已經完成了在英國的商標所有權變更手續，在歐盟、美國和中國的過戶手續正在進行中。
商標有嚴格的地域限制，因此國際馳名商標一般都在很多國家和地區都有注冊，收購國際家知名的馳名商標，如果遺漏了某個國家和地區的注冊，將意味失去了該國家和地區的市場，使收購行為打折。筆者不知道南汽最終是否如英國《金融時報》所報道有所遺漏，這個事例本身將成為警世鐘。
收購商標的權屬審查
收購馳名商標無論是通過直接購買還是企業并購形式購買企業現有的馳名商標都必須對該商標的權屬做一些常規的或者深入的審查。審查商標的權屬聽起來是一個非常簡單的常識，幾乎每個企業在購買前都會去做審查，而且在商標辦理轉讓過程中，是要通過國家商標局辦理轉讓手續的。但是即便是順利過戶到了收購方名下，也不等于實際擁有了該商標。我們來看幾個案例：
2006年4月廣州立白公司以高出標的價十多倍是價格通過法院的拍賣拍得重慶奧妮公司“奧妮”等23項商標所有權，正當他們打算在7月推出“奧妮”品牌的洗發水時，香港奧妮公司卻提前發布了“奧妮”商標的長達20年的獨占使用聲明。原來2004年11月重慶奧妮公司與香港奧妮公司簽訂了商標許可合同，期限為20年，范圍是中華人民共和國。廣州立白公司花費幾千萬的資金購買的商標只是18年后的商標權期權，而在18年間自己并不享有使用權。
立白公司是通過法院主持的拍賣會購買的商標，常理告訴立白公司，該商標的權屬絕對沒有問題，可是即便是法院也不能審查出商標權屬的缺陷。商標長期獨家許可，在商標有效期內排除了權利人自己的使用，這種許可與轉讓幾乎相等。按照我國商標法規定，許可必須簽訂許可合同，并且在國家商標局辦理備案手續，但是最高法院的司法解釋卻規定是否辦理備案不影響許可合同的有效性，那么查詢國家商標局的備案登記仍然無法審查出是否存在獨家許可協議，這就為購買商標埋下巨大的隱患。
注冊在第35類第778479號“三聯”為三聯商社前大股東三聯集團注冊的商標，該商標的所有人為三聯集團。2003年1月27日三聯集團與鄭百文（三聯商社的前身）簽訂了《商標許可使用合同》，根據合同約定“三聯”商標永久、無償許可給上市公司（即后來的三聯商社）使用。當國美入主三聯商社后，三聯集團又以“三聯家電”名義開辦新的家電連鎖賣場，為此，三聯商社將三聯集團告上法庭，要求索回“三聯”商標權。該案于2009年在濟南中院開庭，但是“三聯”商標最終花落誰家，人們還在拭目以待。
國美公司并購三聯商社后引發的“三聯”商標爭議案讓我們看到通過并購取得的商標更加復雜。國美是上市的大公司，他們聘請的律師一定是非常優秀的，在這宗收購案中對重要的無形資產“三聯”商標應該是經過審查的，但是以致許可合同還是給雙方埋下了爭議的種子，
審查商標權屬本來是很簡單的，一般的商標權利人只有一個，極少的商標有共同申請人，不管是共同申請還是單一權利人，商標注冊在誰的名下，誰就擁有這個商標。但是在實踐中馳名商標卻因為各種情況表現得紛繁復雜，無法預測，實踐中還發生自然人轉讓商標，因為沒有征得其配偶的同意而被認定轉讓無效的情形，任何一種情況都可以導致整個收購計劃的失敗，巨額的收購款打了水漂，因此收購時不得不仔細審查，不能輕信常規的審查，更要有深入的考慮。
收購馳名商標的目標是市場
商標是一種競爭工具，收購商標就是收購市場。成熟的品牌價值不僅僅是其在相關消費者中的知名度，更體現為現成的市場渠道，收購一個已有的品牌，加以改造，賦予其新內涵，可以利用其原有的渠道達到迅速成名的目的，大大縮短了品牌的培育時間以及經濟成本。收購馳名商標的根本目的是馳名商標的市場，而不是馳名商標本身。國內企業對馳名商標僅僅關注知名度，因而在購買國際上比較知名商標后，放棄國外的市場，直接將該商標引進國內市場，這樣花費巨額的代價拿回來的只是一個空空如也的商標，就很不值了。因而提請企業一定要清醒，買商標是買市場，而不是商標本身，千萬不要本末倒置。
收購到了馳名商標并不必然得到馳名商標原有的市場，例如，騰中收購悍馬的消息一經放出，絕大多數中國受眾都對未來“悍馬”的品牌價值表示擔憂。因此，美方立即對媒體宣布依然由他們來管理“悍馬”品牌，且生產過程也不歸騰中管理。中國生產低價汽車的吉利收購“沃爾沃”，這引起很多人的好奇，吉利會不會要按照造低價車的方式來生產高檔的“沃爾沃”？對于中國企業高調介入收購皮爾•卡丹品牌，業內人士表示了擔憂，太過高調地傳播品牌易主未必是件好事。與普通的品牌不同，國際馳名的品牌，尤其奢侈品牌具有很強的“血統”論，一旦脫離“血脈”傳承，必將出現一定的負面影響。如果他們也如此高調地大肆傳播，想必會對其銷售和品牌發展產生巨大沖擊。因此對待馳名商標的收購還要跟多一些理性的態度，應以系統的策略、謹慎的步伐來完成馳名商標的“可持續發展”，最終實現馳名商標的軟著陸，順利過渡。
收購馳名商標在我國必將成為一種常規的商業模式，目前我國的企業已經開始對外嘗試收購國際馳名商標，企業家們需要打開視野，摒棄傳統的馳名商標打造模式，通過并購方式可以更快打造自己的馳名品牌。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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