[ 王瑜 ]——(2011-3-4) / 已閱11149次
價格戰的理性分析
王瑜
郎咸平教授說中國人浮躁，不愿意認認真真去弄明白一件事情，只會盲目跟風，我比較認同。國人熱衷于談創新，對依靠降低產品價格的市場競爭行為稱之為“價格戰”很是不屑。企業的本性是逐利，“價格戰”也是一種經營模式之一，而且行業的差別也非常大，我們不能簡單判定“價格戰”就沒有創新帶來的贏利高，這個問題需要理性的分析。
什么是價格戰
現實中，人們習慣將“價格戰”與惡性的價格競爭聯系起來。在網絡上檢索“價格戰”，一般的定義多少都含有鄙視的情緒，好不容易找到一個相對中立的概念：所謂的“價格戰”一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種行為，也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。
著名經濟學家曼昆在《經濟學原理》書中從經濟學的角度科學地證明了價格戰是消費者選擇的必然。價格戰本身是一種市場競爭手段，具有殺傷力強、短平快等諸多優點，被廣大廠商所看好和采用，尤其是在一些特定的行業更為普遍。企業家具有比平常人更加理性的經濟思維，“價格戰”頻頻出現，顯然是因為“價格戰”確實能給企業帶來好處。長虹在1996年通過發動中國市場上的第一次大規模“價格戰”，奠定了行業第一的位置；格蘭仕在過去10年間，通過“價格戰”把競爭對手拋在身后，成為全球最大的微波爐生產企業。集佳知識產權代理公司也是通過降低服務價格，短短幾年其商標代理量在國內遙遙領先……這些企業都從“價格戰”中獲益了。
價格戰爆發成因
價格戰爆發有一定的經濟規律，一般而言價格戰很少發生在高度差異化的行業。在一個高度同質化的行業，必須通過大幅降價才能說服顧客從其他公司轉向自己。國內企業競爭同質化情況嚴重，因此中國企業的價格戰更容易爆發。中國市場經濟發展時間較短，還很不成熟，在當前的發展階段大部分行業都有眾多的企業參與市場競爭，這些企業規模很小、效率較低成為“價格戰”的沃土。而西方市場已比較成熟，在幾個勢均力敵的寡頭企業的控制下，通過“價格戰”來獲利的可能越來越少。
從行業分析，“價格戰”往往會在利潤率較高的行業中爆發，技術進步帶來產業整體成本的下降，降低價格成為必然的趨勢，我們使用的手機曾經高達幾萬元一部，現在幾百元隨便買。中國彩電行業爆發第一次“價格戰”，是因為上個世紀90年代中期，彩電行業是一個高利潤的行業，微波爐行業爆發的第一次“價格戰”也是因為這個行業被認為是高利潤的。從企業的角度來看，市場份額小的公司在發起價格戰上占據了有利地位，這些公司比較容易通過“價格戰”擴大市場份額。在同一個行業中，利潤最大的公司因為成本相對較低而傾向于發動“價格戰”，整體實力足以擊退競爭者，可以很好地控制行銷成本，以成本進行競爭，長虹、格蘭仕和其他“價格戰”的發起者都是本身獲利能力較強的公司。對于產品而言，產品都是有其生命周期，一旦進入衰退期，配合消費者預期進行的降價活動成為必然的選擇。
“價格戰”對于行業內每一家公司都是考驗，也是一次市場重新洗牌的過程，效率低下的公司被淘汰出局，經受住考驗的公司將會增大自己的市場份額，這也成為市場發展規律。
如何打贏價格戰
同樣是商品低價，國人稱國美是“價格屠夫”，而稱沃爾瑪是“天天平價”，為什么消費者的評價一個是褒另一個是貶？雖然商品低價的原因操作手法基本相似，但高明的沃爾瑪卻給自己的“價格戰”披上了一件企業科學管理的外衣，它宣稱沃爾瑪全球領先的信息技術管理是低價商品的主要原因”，以此掩蓋沃爾瑪超級商品殺手的真實面目。不僅為自己的“價格戰”找到了理由，而且大大提升了沃爾瑪形象，使消費者對沃爾瑪充滿了好感，并認為“天天平價”給自己帶來了實惠，進而形成對沃爾瑪的忠誠。國美卻還停留在諸如“包銷”、“特價機”等低層次的“價格戰”解釋上，消費者對此的反應無非是財大氣粗，拿著從消費者身上賺來的錢來打“價格戰”，甚至懷疑特價機是為了節省成本而偷工減料的等，消費者獲得了價格上的實惠，并對國美沒有產生好印象，如果其他企業價格更低，立馬用腳投票。因此打“價格戰”考慮的不僅僅是價格因素。
打“價格戰”需要注意時機，發起或跟隨“價格戰”的企業，多少都有點類似于體育競技活動，第一名得冠軍，精神上的榮耀和物質獎勵上的收益最大，亞軍次之，季軍再次之，除此以外的其他選手，幾乎是白費力氣難以分得精神、物質的一杯羹了。打“價格戰”要從企業整體考慮贏利，注意掌握降價臨界點，降價只有在一個合理的幅度內，即對對手形成威脅，又能較好影響消費者的決策購買行為，否則賠了夫人又折兵，做了賠本的買賣。據有關調研資料顯示，當降價幅度達到8%-15%的時候，才能取得較好的價格戰效果。企業發起“價格戰”是為了贏利，不是現實的眼前受益，也是為了將來的受益。打“價格戰”需要用科學的計算來方式確保自己在價格戰中受益，并控制“價格戰”的結果，我們可以運用“增量保潤分析”來計算，公司最少要增加多少銷售量才能保證從價格戰中受益。換句話說，要維持降價之前的利潤不變，需要銷售量增加多少，對 “價格戰”進行全面、系統的剖析，精確的計算，再做出理性的分析與決策。
作者：王律師
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