[ 王瑜 ]——(2011-3-23) / 已閱6154次
“旭日”能否在匯源重新升起
2011年2月23日的燕趙都市網訊：記者在河北省衡水市相關部門獲悉，在2月23日上午，匯源新款旭日升冰茶上市新聞發布會在北京國家體育場（鳥巢）新聞發布廳舉行，正式宣布通過競拍獲得“旭日升”全部164枚商標所有權。今后，“旭日升”將作為獨立的產品品牌，由匯源旗下的子公司運作經營。有個記者問我是否看好落寞品牌東山再起，這個問題很難回答。第一要看法律基礎是否牢靠，也就是說匯源是否真正取得“旭日升”商標，并且沒有法律上的隱患，其次是看匯源的品牌整合運作能力。以下我們來分析：
一、掃清法律障礙
買賣商標猶如購買“二手房”，國人買“二手房”尤恐出手不快，很少人會去仔細調查房子的權屬及其他狀況。商標是無形資產比有形的房產法律關系要復雜得多，因此無論以哪種形式購買商標都必須進行詳盡的盡職調查。
匯源通過競拍獲得“旭日升”商標，不由得讓我想起5年前立白集團競拍“奧妮”商標的案例。2006年4月立白集團以3100萬元從重慶某中級法院競拍取得“奧妮”商標所有權，但是兩個多月后，香港奧妮稱早在2004年就獲得了重慶奧妮授權，獲得“奧妮”注冊商標20年的獨占使用權。2006年11月浙江納愛斯收購了香港奧妮，原本的商標糾紛案轉化為國內兩大日化巨頭曠日持久的明爭暗斗。2007年初立白以侵犯商標專用權為由起訴香港奧妮等公司。2010年9月廣東省高院終審判決認定立白享有“奧妮”商標完整的所有權及使用權。4年多的紛爭立白集團終于拿到“奧妮”商標，但是痛失了四年多的市場機會，“奧妮”商標也被蒙塵4年多，價值又打了折扣。“旭日升”商標權屬的紛爭遠比“奧妮”商標要復雜，媒體的報道已經相當詳盡，但很多隱性的情況依然撲朔迷離難以被外人看清。在國家商標局官方網站上可以檢索到河北旭日升集團有限公司申請了14個商標“旭日升”分別注冊在第11類、22類、25類、29類、30類、32類6個類別，其中注冊在32類（飲料類）注冊號為1139045的“旭日升”商標應當是匯源看中的核心商標。在該商標的詳細信息中可以看到一個很復雜的商標流程，該商標被反復凍結，解凍，這個拉鋸戰從2001年一直打到2008年，據筆者接觸過一個“旭日升”商標爭議，凍結情況還要復雜很多，眾多的爭奪者在各地法院進行較力，反復進行凍結，當時認為“旭日升”商標是個難以解開的結。
這個結似乎已被匯源解開，匯源在國家體育場召開新聞發布會，向廣大民眾高調宣布通過競拍獲得“旭日升”全部商標所有權。匯源是十分優秀的大型企業，有十分優秀的法律團隊，而且是通過競拍途徑取得的，作為普通民眾也許我們應該放心地認為匯源確實取得了“旭日升”商標，已經或者有十足的信心可以解開“旭日升”商標權屬爭議的結。
二、市場運作能力
品牌整合是個難事。品牌猶如明星，在臺上風風光光，粉絲眾多，到哪都受追捧，演出票再貴也是一票難求，但是一旦退出舞臺也將迅速被淡忘，盡管也有“退役”的明星重返舞臺，但是能“咸魚翻身”的畢竟是少數。明星的粉絲是區分對象的，“超女”、“快男”對筆者這個年齡的人了無興趣，同樣即便鄧麗君重生恐怕難以捕獲現在少男少女芳心。品牌其實也一樣，必須確立自己的粉絲群體，這叫品牌定位。在很多行業消費者對品牌像對明星一樣基本沒有忠誠度，喜新厭舊是通病，一旦退出舞臺將很快被遺忘。明星退出舞臺咸魚翻身很難，品牌退出市場再東山再起同樣很難。比如“奧妮”商標退出市場，“奧妮”品牌曾經的消費者已由當初的三十歲變成現在的四十歲，要讓“奧妮”商標重返市場則需要重新研究消費人群的特點。另外過去成就“奧妮”品牌的植物洗發水領域里面，如今“霸王”已經成為這個市場的主導者。因此新“奧妮”要么重新進行產品定位，如果仍然堅持植物天然特色，必須在這個市場領域進行細分，尋找差異化才能從“霸王”那分得一杯羹。
品牌又不盡如明星，唐代明星琵琶女曾是大珠小珠落玉盤何等風光，終難免門前冷落車馬稀，只能老大嫁作商人婦。但是品牌卻有百年品牌，“可口可樂”飲料賣了一百多年。“諾基亞”最早是家紙漿廠，后來變成了橡膠廠，現在是手機行業的世界老大，盡管生產經營的項目在變，但是“NOKIA”品牌卻得到了延續。楊鈺瑩唱甜歌當年大受歡迎，叫她改唱美聲再出江湖恐怕是不可能的。與落寞明星不同的是昔日的品牌可以改造從新定位，賦予新的內涵。品牌的價值是波動的，影響品牌價值有三個重要的因素：即背景、時間和環境因素，當企業發生停產、破產、清算等情形品牌價值會急速直線下降，一般來講企業破產商標價值將下降90%-95%，時間越長其價值下降越大，淡出消費者的視線太久了，品牌價值基本歸零。環境因素也不難理解，在愛聽甜歌的時代，楊鈺瑩大受歡迎，現在是李宇春們的時代，即使楊鈺瑩沒有退出舞臺其門票必須降價了。改造一個品牌也需要從這三個方面入手，“旭日升”被匯源收購，不再是沒有爹媽的孩子，匯源赫赫的身份改變了“旭日升”的背景，但是市場早不是當年“旭日升”一枝獨秀的時代，現在的飲料市場已經形成幾大巨頭鼎足之勢，應對這種市場環境需要很好的市場運作能力。
“旭日升”這個落寞的老品牌和匯源這個成功的品牌聯系在一起，其背景已經得到很好的改變，如果匯源有改變市場競爭環境因素的運作能力，那么“旭日升”的東山再起就只是時間問題了。無論如何我們更愿意看到“旭日升”曾經的輝煌能在匯源重現。
作者：王律師
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