[ 王瑜 ]——(2011-7-5) / 已閱8410次
如何看待品牌價值排行榜
2011年6月28日，世界品牌實驗室(World Brand Lab) 在北京發布了2011年(第八屆)《中國500最具價值品牌排行榜》。這份排行榜曾經為我長期關注，其數據常被我引用到文章及課件中。看到今年的排行榜，驚奇地發現我國最有價值的品牌其價值高達2100多億人民幣，按照當前匯率折合美元335億，而去年排行榜上價值最高的是“中國移動通信”價值為1290.71億，該品牌今年已經屈居第三了，不過其價值在一年內也陡然提升了600多億人民幣。這么大的變化、這么高的價值不免讓我有些狐疑。在網絡上再進行檢索，發現有不少類似的排行榜，有中國機構做的，也有國外機構做的。2011年2月11日，中國品牌研究院公布2011年中國最有價值品牌500強名單，2011年5月9日，世界品牌溝通服務集團WPP旗下調研公司華通明略發布第六屆年度“BrandZ 全球最具價值品牌100強”排行榜。選取這三個比較有代表的排行榜，將其排名前十的品牌放進表格里進行對比，如下表：
中國品牌研究院 世界品牌實驗室評估 華通明略公司
序號 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值
1 工商銀行 913 工商銀行 2162.85 中國移動 3701
2 中國人壽 791 國家電網 1876.96 工商銀行 2870
3 中國銀行 699 中國移動 1829.67 建設銀行 1649
4 建設銀行 610 CCTV 1261.29 百度 1459
5 農業銀行 566 中國人壽 1035.51 中國人壽 1262
6 平安保險 527 中國石油 1006.23 中國銀行 1132
7 招商銀行 483 中國中化 958.57 農業銀行 1092
8 交通銀行 470 華為 867.46 騰訊 977
9 海爾 449 中國一汽 842.66 中國石油 729
10 中興 402 聯想 825.91 平安保險 681
注：本表價值單位為億人民幣。華明通略公司以美元為計算，美元按6.46匯率折算人民幣。
對照表格大家會發現了一個問題：同一家企業不同的機構評估的價值相差非常大，比如“工商銀行”中國品牌研究院評估的價值為913億人民幣，世界品牌實驗室評估價值為2162.85億人民幣，而華通明略公司給出的價值則高達2870億人民幣，相差3倍之多。更加難以置信的是“中國移動”商標，華通明略公司估值3701億人民幣，高居中國品牌榜之首，世界品牌實驗室估值1829.67億人民幣，屈居第三，在中國品牌研究院的排行榜上“中國移動”都沒有進百強，而百強最低價值只有47億人民幣，一個估價3700多億人民幣的品牌，怎么在中國品牌研究院連47億人民幣的價值都沒有呢？看到這三個排行榜如此大的出入，大家最關心的問題是“品牌的價值是怎么評估出來的？”
品牌價值評估國際上通行使用“收益現值法”、“重置成本法”、“市場結構法”。美國Interbrand（蘭道）公司有套獨特的評估方法，可以列出一個簡單公式：品牌價值=單個商品商標溢價×總銷量×實力倍數（系數）。這個公式只有三個參數，單個商品商標溢價就是每個商品或服務因為使用該品牌而比普通商品高出的價格，總銷量則無需解釋，前面兩個參數也比較容易得到。實力倍數需要詳細分析7個指標，稍微復雜一點，可以大致理解為上市公司的市盈率，實力倍數一般在6-20之間，一般的企業來講可以直接在10-15之間確定一個數字作為系數。這個公式計算非常的直觀而且簡單，公司老總們都能根據幾個數據迅速評估出公司品牌大致的價值。
企業的終極目的是為了盈利，事實上品牌的價值越高越不具有可轉讓性，也就是說單純靠打造知名品牌以出售獲得利益是難以實現的。品牌提供商要想通過品牌獲得利益，必須從提高品牌溢價和品牌產品（服務）銷售量兩個方面入手才能為企業帶來真金白銀的收益，品牌排行榜的名次并沒有什么現實的價值，名列榜中企業需要理性對待。
數據來源：
1、http://www.brandcn.org/pp/Article/zyjzh500/2011-02-11/20110211100020_1809.html
2、http://brand.icxo.com/brandmeeting/2011china500/brand2010_1.htm
3、http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Default.aspx
作者：王律師，科友愛普科技咨詢公司
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