[ 閆鳳翥 ]——(2011-9-18) / 已閱7287次
----律師事務所深度管理系列之一
文/閆鳳翥 冀港律師事務所主任
律師事務所專業(yè)化建設勢在必行，根據(jù)司法部安排，全國律師機構正在進行專業(yè)化建設，專業(yè)化律師所建設正處于起步階段，隨著市場導向作用的影響，不久的將來全國將有80%以上的律師事務所成為專業(yè)化律師機構，新一輪專業(yè)市場競爭即將開始。現(xiàn)在已經(jīng)成為專業(yè)化的律師機構應當如何發(fā)展，如何挑戰(zhàn)市場競爭？本文就專業(yè)化律師所深度管理提出新的命題---專業(yè)品牌化。
一、專業(yè)品牌化管理的基本概念
專業(yè)品牌化是指律師事務所將律所某一專業(yè)進行品牌化建設和管理，用來區(qū)別與律師所同行之間不同的專業(yè)象征或組合。
律師所某一專業(yè)可能是律師所的單一專業(yè)也可能是律師所內某一專業(yè)團隊律師創(chuàng)建的專業(yè)，比較好理解。 品牌化問題很多專業(yè)律所或律所內的專業(yè)團隊忽視了建設和管理。當專業(yè)核心律師流動或停業(yè)該專業(yè)在這個律所就會消失。因此，律師所專業(yè)品牌化建設和管理是律師所可持續(xù)發(fā)展的動力源泉，也是律師所管理的內涵。
品牌從本質上講體現(xiàn)著律所專業(yè)的素質、信譽和形象,品牌代表一種視覺的、感性的和文化的形象,它是承諾、信譽,是律師所的靈魂。其實質是一個律師所的有形資產和無形資產良性循環(huán)所形成的第三態(tài)資產,因此，品牌建設和管理的過程也是資本積累的過程。對于律師所的管理成本而言是增值性投入，值得投資。
專業(yè)品牌化標志著律師所某一專業(yè)的技能與質量、信譽和形象,是贏取市場競爭的法寶,也是專業(yè)發(fā)展的潛力所在。專業(yè)品牌化是律師所社會地位的反映。專業(yè)品牌是在專業(yè)創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐漸積淀下來的凝結在專業(yè)品名中的社會認可度。
二、專業(yè)品牌化管理的基本方法和程序
若要全面理解品牌專業(yè)的概念,不能僅僅把專業(yè)品牌化看成是專業(yè)間相互區(qū)分的標志,也不能單純把專業(yè)品牌化看成是專業(yè)建設。從它的內涵來看,專業(yè)個性、專業(yè)文化和專業(yè)信譽是品牌專業(yè)的重要內涵,它包括了四個層面:屬性識別功能、信息溝通功能、安全承諾功能和價值實現(xiàn)功能。這四種功能是依次遞進的,前一種功能的實現(xiàn)是后一種功能實現(xiàn)的前提,后一種功能的實現(xiàn)又涵蓋了前一種功能。因此，專業(yè)品牌化的建設和管理應依次遞進。
第一步： 制定專業(yè)品牌識別手冊
專業(yè)品牌化德建設和管理首要任務是制定律師所專業(yè)品牌識別手冊,將各種專業(yè)品牌符號組合成一個有機系統(tǒng)。專業(yè)品牌要在準確定位的前提下確定專業(yè)品名。專業(yè)品牌的屬性識別必須進行系統(tǒng)的規(guī)劃和設計,以形成鮮明有力的識別系統(tǒng),這是專業(yè)品牌化的第一步。
第二步：有效傳播專業(yè)品牌信息
專業(yè)品牌化建設和管理還要有效地進行專業(yè)品牌與委托人以及全社會的信息溝通。信息溝通是向委托人傳遞律師所專業(yè)品牌的相關信息。沒有有效的傳播專業(yè)品牌信息,就不可能與委托人建立起長久穩(wěn)定的關系。所以，律師所要大力進行專業(yè)品牌化的各種途徑的信息傳播和和最新動態(tài)信息。在傳播專業(yè)信息之前做好品牌知識產權的保護，及時注冊有關商標。
第三步：提供優(yōu)質的專業(yè)法律服務
律師所的專業(yè)品牌服務的基本生命力在于律師所專業(yè)品牌最大的維護委托人的合法權益，以最小的投入換取最大的利益。專業(yè)品牌如果不能滿足委托人的需求，不能簡潔、高效的維護委托人合法權益,那么它就不會存在于委托人心里。因此，專業(yè)品牌的最終目的是為委托人提供優(yōu)質、高效、簡潔的法律服務，律師所與委托人建立長久的、穩(wěn)定的客戶關系,博得他們對專業(yè)品牌的偏好和忠誠。
第四步：律師所獲得專業(yè)品牌價值
律師所專業(yè)品牌的價值體現(xiàn)在它能提供給委托人比一般專業(yè)或非專業(yè)律師所更多的價值和利益。對委托人來說委托專業(yè)品牌律師所既可以降低委托人委托事項的成本和風險。對律師所來說,專業(yè)品牌價值體現(xiàn)在讓委托人愿意支付更多的律師費，提高專業(yè)代理的最終價值，使專業(yè)品牌形成競爭優(yōu)勢，有利于專業(yè)品牌的拓展。
三、專業(yè)品牌化標準
專業(yè)品牌化建設是一項系統(tǒng)工程,律師所專業(yè)品牌化的標準從以下四個指標確定:專業(yè)品牌的重量、專業(yè)品牌的長度、專業(yè)品牌的寬度和專業(yè)品牌的深度。
專業(yè)品牌的重量反映律師所的專業(yè)品牌業(yè)務的市場占有率、影響力;專業(yè)品牌的長度是指時間效應,即從現(xiàn)在到未來的延伸狀況;品牌專業(yè)的寬度是指委托人的涵蓋面有多廣,是一個省、還是全國,還是本市或一個地區(qū); 專業(yè)品牌的深度指的是律師所與委托人的關系,品牌專業(yè)到底對委托人的影響有多大,這個關系是否穩(wěn)定,等等。
四、專業(yè)品牌化建設和管理應注意的問題
律師所專業(yè)品牌化建設和管理最大的障礙就是組織運作不清楚。合伙人或專業(yè)帶頭律師忙于專業(yè)業(yè)務的處理，無暇顧及專業(yè)品牌化建設，有的律師所合伙人之間處于單獨核算的管理狀態(tài)。因此,首先要明確專業(yè)品牌的受益人之間的權利和義務。確定明確的責任機構和建設管理目標、達標的具體標準。不要簡單地交給一個律師或者一個合伙人去進行。責任機構是專業(yè)品牌化的最高權利部門,負責專業(yè)品牌化運作的一切事情。其次,要注意制定專業(yè)品牌化運作辦法和專業(yè)品牌化運作流程。要編寫專業(yè)品牌識別手冊,同時要建立專業(yè)人才培養(yǎng)機制，制定服務標準和管理流程。最后,注意整合所有的傳播渠道和工具。
二〇一一年三月十日
