[ 遲菲 ]——(2003-5-21) / 已閱17646次
律師事務所營銷戰略研究
山西省華晉律師事務所 遲 菲
我國律師業經過曲折的發展，現已進入市場化運作的起步階段。律師事務所作為自收自支的市場主體，必須具備適應市場、駕馭市場的能力。因此，律師業需要營銷戰略理論的指導。但由于多方面的原因，目前我國律師事務所營銷戰略理論仍屬空白。然而，律師業的發展水平代表著一個國家民主法制建設水平的高低。發展我國的律師事務所營銷戰略理論，不僅可以完善我國服務營銷理論體系，更可以指導律師事務所的營銷實踐，提高律師事務所的發展水平，從而服務于我國社會主義民主法制建設。
一、服務經濟時代需要律師業的發展，律師作為自收自支的中介組織，營銷戰略應包括：戰略目標、市場細分戰略、營銷組合戰略、企業文化戰略、品牌戰略。
不論我們承認與否，服務經濟已經踏著現代的節奏向我們飛奔而來。在市場競爭日益激烈，產品差別越來越小的市場條件下，服務成為市場競爭中的主要因素。服務業的空前發展從整體趨勢角度推動了律師業的發展。同時，由于服務發展具有“高速性，社會分工的復雜性，社會主體利益與規則的沖突造成的主體離心性”等特征，使得服務需要有一套靈活的規范體系。而法律服務本身具有的創造規則、維護規則的功能，更加劇了社會對法律服務的需求。
但是，我國律師業發展經歷曲折。律師業在建國后恢復，但由于“左傾”思潮，自1957年起，耽誤了20年。1980年我國律師制度恢復；1993年律師業真正成為社會化、職業化的行業；1993年至今飛速發展。這三個階段的發展使我國律師業開始走向成熟的市場化。這意味著我國律師事務所對管理及營銷理論的研究必須起步，律師事務所營銷戰略的研究必須進行。
律師事務所營銷戰略是律師事務所整體戰略下的職能戰略中最主要的一部分。結合律師行業的特點，律師事務所營銷戰略應包括：戰略目標、市場細分戰略、營銷組合戰略、企業文化戰略、品牌戰略。
二、律師事務所營銷戰略必須有科學的理論指導，采取科學的制定程序與實施管理程序。
研究律師事務所營銷戰略問題，就必須研究律師事務所營銷戰略的制定與控制。律師事務所在制定營銷戰略時應遵循五個步驟：1、評析戰略環境；2、確定營銷目標；3、戰略的評估與選擇；4、實施選定的戰略；5、進行戰略調整。在戰略實施的過程中，對戰略實施的控制應分為六步：1、決定必須評測的業績；2、建立評測標準；3、測定實際業績；4、將實測結果與標準比較；5、采取糾正措施；6、戰略的重新制定。
三、任何戰略都必須首先確定戰略目標，這樣才能保證戰略的制定與實施不會迷失方向。律師事務所應當以客戶滿意為律師事務所營銷戰略的目標。
律師事務所的客戶是指具有法律服務需求或具有法律服務消費潛力的人。客戶在委托決策時，會受到動機、概念、學習、傾向等因素的影響。客戶決策的過程可分為認識問題、搜集信息、評估信息、決策與委托后的評估五個步驟。
客戶在委托律師時會對法律服務的質量產生預期，客戶預期與客戶實際感受到的服務質量的差額就是客戶滿意度。如果客戶感受到的服務大于預期，則客戶滿意；如果客戶感受的服務等于預期，則客戶不感到滿意也不感到不滿意；如果客戶感受的服務小于預期，客戶感到不滿意。客戶的滿意度可以用客戶重復委托率、委托百分比、委托決策時間、對價格的敏感度、對競爭對手的態度來衡量。律師事務所可通過建立投訴與建議制度、進行客戶調查、追蹤流失客戶的方式評測客戶滿意度。由于客戶滿意是律師事務所提高美譽度、提高客戶忠誠度、保障律師事務所可持續發展的基礎。因此，客戶滿意是律師事務所營銷戰略的目標。
四、律師市場具有自身的特性。因此，必須根據這一特性對市場進行分析，進行市場細分，選擇目標市場，并結合律師事務所的基本情況采取定位戰略。這是律師事務所營銷戰略的基礎。
研究律師事務所的營銷戰略，首先必須了解律師市場。律師市場細分中的市場是指由具有委托律師需求的人員、組織組成的有機整體。這些人員必須有委托律師的意愿、委托律師的能力及權利。
律師市場細分是指律師事務所依據客戶明顯的不同需求特征將全體客戶劃分為若干個子客戶群體的過程。律師市場細分有兩種方式，一是根據客戶特征細分，包括依據人口統計學與社會經濟學指標細分、地理細分、心理學細分。二是依據客戶對服務的反應細分，包括依據客戶的利益細分、委托方式細分、忠誠度細分等。
在市場細分后，要對目標市場進行選擇。目標市場應該是存在未被滿足的需求，有一定的購買力，未被競爭對手完全控制，本事務所可以控制的細分市場。確定目標市場后，應依據事務所自身的實際，選擇實行無差異營銷、差異營銷與集中營銷戰略。
此外，律師事務所還必須對自己的服務進行設計，從而確定律師事務所以及服務、服務組合在客戶心目中的地位。這就是定位。律師事務所可以選擇在組織機構定位、服務組合定位、單一服務定位三個層次上進行定位。定位應當遵循受眾導向、差別化、個性化、動態調整四大原則，并且按照決定定位層次、確定定位特性、將特性置于定位圖中分析、進行定位選擇、重新定位等步驟進行，最后，還要正確執行已確定的定位戰略。
五、營銷組合戰略是許多營銷要素運營戰略的綜合，它強調各要素之間的配合，包含了律師事務所營銷戰略的方方面面。因此，營銷組合戰略是律師事務所營銷戰略的核心。
律師事務所營銷戰略中最主要的部分要算營銷組合戰略。營銷組合戰略強調律師事務所各營銷要素的作用，并強調這些要素的相互配合。
營銷組合是一個傳統的營銷概念，由4P’S發展到7P’S。但是，由于律師行業的特殊性，律師事務所的營銷組合戰略不能直接套用7P’S戰略，而要根據律師市場的特點進行調整。律師事務所營銷組合戰略應當包括服務及服務組合戰略、價格戰略、人員戰略、過程控制戰略、有形展示戰略與關系營銷戰略。
服務及服務組合戰略包括服務開發戰略與服務組合戰略。服務開發要遵循構思、篩選、概念的發展與測試、商業分析、服務開發、正式上市五個階段。服務組合戰略包括單一服務戰略與多服務組合戰略。單一服務戰略有利于樹立事務所在某領域的品牌，但存在風險大的缺陷。多服務組合戰略主要是解決產品線的確定問題，包括產品線的寬度、長度、深度以及發展方向。
定價戰略主要研究律師事務所的價格構成。律師事務所的定價必須考慮律師行業對價格的限制，在此基礎上，要在定價空間內確定價格。定價空間是指客戶愿意支付的最高價格與律師愿意接受的最低價格之間的空間。在定價空間中，如律師事務所推出的新服務對于整個目標市場來說也是新服務，則可以采取撇脂戰略，取得超額利潤，迅速收回開發成本。如果律師事務所推出的新服務對于整個市場來說不是新服務，則可采取滲透定價戰略，以低價爭奪客戶，滲透市場。
有形展示戰略是律師事務所通過有形證據的使用，使客戶對律師事務所的服務產生感性認識，從而促使客戶決策。有形展示可分為律師事務所有形展示、律師有形展示、服務有形展示三個層次進行。
人員戰略主要解決人員的招聘與培訓以及團隊建設問題。人員招聘可以通過內部渠道或外部渠道，按照定義工作、工作質量與技能分析、確定工資、確定招募渠道、確定面試程序、面試并核實資料、確定聘用人員七大程序進行。培訓內容主要應包括：事務所的基本情況與發展史、紀律與禮儀、業務技能三大方面。團隊建設需要有明確的目標、有效的價值體系、榮譽體系以保證激勵員工的熱忱，形成團隊。
服務過程控制戰略主要是建立服務規范化，應包括：客戶接觸程序規范化、法律服務程序規范化、日常工作程序規范化、公共關系程序規范化四個方面。
關系營銷戰略主要是建立與客戶的長期關系，獎勵“回頭客”，以實現品牌忠誠，擴大并保持市場份額。包括核心服務戰略、服務專門化戰略、服務提升戰略、關系定價戰略、內部營銷戰略。
律師事務所必須在合理建立并分別實施這些戰略的基礎上，注重各戰略之間的協調，保障整個營銷組合戰略的成功。
六、企業文化是律師事務所的無形資產，它可以潛移默化的同化律師事務所成員，使他們凝聚在一起，將成員自我實現的滿足與事務所戰略目標的實現統一起來。從而在無形中約束事務所成員，保障律師事務所營銷戰略的實施。因此，文化營銷戰略是律師事務所營銷戰略實施的文化保障。
企業文化是指企業在長期生產經營活動中形成的，并得到全體成員信奉和遵守的價值觀、信念、行為規范、傳統風俗及禮儀等內容組成的有機整體。它具有人本性、綜合性、時代性、無形性、個性化的特征。具有導向功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、融合功能與輻射功能等六大功能。
企業文化的塑造首先要分析事務所的歷史與現狀，并在分析的基礎上調整規章制度、提高員工素質、強化員工主人意識、設計各種儀式及活動、樹立英雄人物，形成律師事務所企業文化。
七、在律師事務所成功運用上述營銷戰略后，就可以將這些營銷戰略綜合運用，達到事務所營銷的高級層次—品牌營銷。
品牌戰略是營銷戰略的高級階段，品牌戰略就是通過對品牌這種獨立資本與資源的運營實現營銷戰略目標。品牌戰略具有全局性與綜合性，系統性與開放性，資本積累性與效益裂變性，原理共同性與主體多元性四大特點。具有識別功能、控制市場功能、促銷功能、增值功能四大功能。品牌形象應以恰當的定位來突出，并以廣告、口碑以及媒體宣傳等手段來表現，以整合營銷來強化。通過品牌形象的樹立可以創造品牌忠誠，并可以實行品牌延伸與品牌擴展戰略。
八、由以上的分析我們不難得出下列結論：
律師事務所營銷戰略理論在我國仍屬空白。但是，這一理論的發展對我國民主法制建設有著重要的意義。律師事務所營銷戰略應以客戶滿意為戰略目標，以市場細分及定位戰略為基礎，營銷組合戰略為核心，企業文化戰略為保障，最終綜合運用，實現品牌戰略。從而提高我國律師事務所駕馭市場的能力，提高律師事務所的發展水平，最終服務于我國的社會主義民主法制建設。
