[ 王瑜 ]——(2011-12-26) / 已閱7199次
如何理順集團(tuán)性公司的商標(biāo)管理
企業(yè)集團(tuán)基本上都是大型企業(yè)，大家一般都會認(rèn)為其商標(biāo)管理應(yīng)該做得不錯，并希望從中學(xué)習(xí)管理經(jīng)驗。筆者為央企做過商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，在中型企業(yè)集團(tuán)兼職做過知識產(chǎn)權(quán)部部長，后來又被國內(nèi)百強大型企業(yè)集團(tuán)“招安”負(fù)責(zé)管理知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)，從筆者接觸過的幾家企業(yè)集團(tuán)的情況來看，大型企業(yè)集團(tuán)的商標(biāo)管理也并不如人意。
一、企業(yè)集團(tuán)的商標(biāo)管理的現(xiàn)狀
無人管理
進(jìn)入企業(yè)集團(tuán)管理商標(biāo)首先要做的事情就是摸清家底，了解集團(tuán)及成員企業(yè)擁有多少商標(biāo)，了解各個商標(biāo)的注冊及使用情況等，意想不到的是沒有一家企業(yè)集團(tuán)能夠通過摸底得到成員企業(yè)商標(biāo)各方面的準(zhǔn)確信息，成員企業(yè)基本都沒有設(shè)置商標(biāo)管理崗位，甚至沒有具體的人負(fù)責(zé)商標(biāo)管理，無法采集到商標(biāo)信息。不得不借助商標(biāo)查詢軟件從國家商標(biāo)局官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫中搜集整理出整個集團(tuán)及各成員企業(yè)的商標(biāo)清單，落實各個商標(biāo)的代理機構(gòu)及其法律狀況，也只能通過國家商標(biāo)局官方網(wǎng)站一一核實，耗費大量的人力。查看每個集團(tuán)以往的文件，其實對商標(biāo)管理都有明確的規(guī)定，落實了具體的管理部門，也規(guī)定了各種商標(biāo)管理制度，明確了商標(biāo)注冊及管理的基本流程，但是由于沒有配套建立管理機構(gòu)，商標(biāo)管理制度不能落地并在成員企業(yè)得到執(zhí)行。
各自為政
企業(yè)集團(tuán)的成員企業(yè)構(gòu)成較為復(fù)雜，有的由集團(tuán)或下屬自行設(shè)立，有的是并購來的，有與集團(tuán)外部企業(yè)合資合作的，成員企業(yè)還有下屬子公司，構(gòu)成了一個龐大的、錯綜復(fù)雜的企業(yè)集團(tuán)。由于成員企業(yè)構(gòu)成復(fù)雜，企業(yè)集團(tuán)難以做到商標(biāo)的統(tǒng)一管理，基本屬于各自為政的狀態(tài)，尤其是并購來的企業(yè)獨立性更強。筆者兼職的中型企業(yè)集團(tuán)成員構(gòu)成比較簡單，各成員企業(yè)的股東基本一致，對商標(biāo)管理非常重視，集團(tuán)嚴(yán)格要求成員企業(yè)的商標(biāo)必須通過知識產(chǎn)權(quán)部統(tǒng)一申請，但是下屬企業(yè)就是不理睬，以致出現(xiàn)同一個商標(biāo)集團(tuán)內(nèi)不同企業(yè)分別先后在同一個類別重復(fù)注冊的情況。這種商標(biāo)管理各自為政的現(xiàn)象在成員企業(yè)構(gòu)成復(fù)雜的企業(yè)集團(tuán)表現(xiàn)更為突出。
管理混亂
某集團(tuán)曾經(jīng)開展專項行動，了解集團(tuán)內(nèi)成員企業(yè)商標(biāo)注冊及擁有情況，經(jīng)過幾個月的清查，統(tǒng)計出集團(tuán)管理的幾百家企業(yè)總共只有不到一百件商標(biāo)，這個數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真，筆者在國家商標(biāo)局官方網(wǎng)站查詢到僅一個第三級的集團(tuán)其成員企業(yè)就注冊了幾百個商標(biāo)。這一方面反應(yīng)信息傳輸渠道不通暢，也說明該企業(yè)集團(tuán)缺乏商標(biāo)管理專業(yè)人才，連最常用的商標(biāo)查詢軟件都不知道，本來通過專業(yè)商標(biāo)查詢軟件一個上午就可以得出準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，勞師動眾花費幾個月時間，卻連基本數(shù)據(jù)都沒有弄清楚。無人管理另一個嚴(yán)重后果是商標(biāo)可能因為忘記續(xù)展等原因而無效，筆者在清查過程中發(fā)現(xiàn)很多成員企業(yè)的商標(biāo)過了續(xù)展期，成為無效商標(biāo)，如果是“中國馳名商標(biāo)”沒有續(xù)展意味著價值幾億甚至過百億的商標(biāo)無形資產(chǎn)將灰飛煙滅。企業(yè)集團(tuán)的商標(biāo)管理還存在一個嚴(yán)重問題：商標(biāo)的使用與所有權(quán)分離，實際使用者并不是注冊人，成員企業(yè)之間使用其他公司的商標(biāo)并沒有辦理相關(guān)手續(xù)，埋下糾紛的種子。商標(biāo)管理的各自為政使得集團(tuán)同一個業(yè)務(wù)板塊不同的企業(yè)之間使用不同的商標(biāo)在市場上進(jìn)行相互競爭，相同的業(yè)務(wù)板塊不僅沒能通過商標(biāo)進(jìn)行品牌整合，反倒用不同的商標(biāo)進(jìn)行內(nèi)部惡性競爭。企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)管理混亂還在于商標(biāo)管理職能被分割到不同的各個部門，比如有的集團(tuán)商標(biāo)的申請職能歸項目部門，維權(quán)保護(hù)歸法律部門，宣傳推廣歸行政部門，這樣不能對商標(biāo)進(jìn)行完整的管理……集團(tuán)性企業(yè)的商標(biāo)管理工作還需要好好去理順。
二、如何理順企業(yè)集團(tuán)的商標(biāo)管理
商標(biāo)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，大型企業(yè)集團(tuán)的核心商標(biāo)價值很容易達(dá)到百億以上。企業(yè)對商標(biāo)管理越來越重視了，中小企業(yè)聘請專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行托管，大型企業(yè)干脆將專業(yè)人士“招安”到企業(yè)對商標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)管理。企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)管理首先面臨的問題就是理順商標(biāo)管理關(guān)系，那么企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)管理如何進(jìn)行理順呢？筆者在此介紹一下工作體會。
部門的設(shè)立
理順商標(biāo)管理關(guān)系首先要將商標(biāo)管理的組織架構(gòu)建立起來。2008年我國發(fā)布了《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》將知識產(chǎn)權(quán)提到了一個前所未有的高度，但在現(xiàn)實中即便是企業(yè)集團(tuán)對知識產(chǎn)權(quán)也沒有足夠的重視，集團(tuán)沒有設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部門。盡管大多數(shù)企業(yè)集團(tuán)設(shè)有專門的品牌管理部門，但是從企業(yè)品牌部的管理職能看，品牌在企業(yè)的經(jīng)營管理中與商標(biāo)完全是兩個概念，品牌部門主要負(fù)責(zé)企業(yè)形象及產(chǎn)品的宣傳與推廣，負(fù)責(zé)企業(yè)形象以及產(chǎn)品的危機公關(guān)等，幾乎不涉及商標(biāo)的注冊、續(xù)展、使用等具體事務(wù)管理。有的集團(tuán)設(shè)立了商標(biāo)管理職能并將其劃歸項目管理部門，項目管理與商標(biāo)管理關(guān)聯(lián)度較低，這種管理架構(gòu)顯然不合適。
企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)管理機構(gòu)的設(shè)立應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有的管理組織架構(gòu)。企業(yè)集團(tuán)的管理組織架構(gòu)不盡相同，有的企業(yè)集團(tuán)相對較為簡單，只有管理總部和下屬企業(yè)兩層，有的卻相當(dāng)復(fù)雜，管理層級多達(dá)七、八層。筆者接觸的一個企業(yè)集團(tuán)總部下設(shè)二級集團(tuán)，第二級集團(tuán)下面設(shè)有第三級集團(tuán)，三級集團(tuán)下面按業(yè)務(wù)板塊再分設(shè)第四級業(yè)務(wù)管理集團(tuán)，第五層才是成員企業(yè)，成員企業(yè)下面還有一些投資、參股的公司。鑒于企業(yè)集團(tuán)管理層級的復(fù)雜性，不可簡單地在集團(tuán)總部設(shè)置獨立的商標(biāo)管理部門，獨立的商標(biāo)管理部門由于缺乏向下的管理通道，猶如空中樓閣，無法實現(xiàn)對企業(yè)集團(tuán)下屬集團(tuán)及成員企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行有效的管理。企業(yè)集團(tuán)設(shè)立商標(biāo)管理部門必須很好結(jié)合企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有的組織架構(gòu)，借助現(xiàn)成的管理組織體系，搭建從上至下的管理架構(gòu)。
企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)管理機構(gòu)的設(shè)立要根據(jù)各企業(yè)集團(tuán)的業(yè)務(wù)布局進(jìn)行不同的設(shè)置。一般而言從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)比較注重商標(biāo)，而科技創(chuàng)新型企業(yè)偏重專利，商標(biāo)和專利的管理在實務(wù)中需要不同的專業(yè)技能。如果企業(yè)集團(tuán)有知識產(chǎn)權(quán)管理部門，商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分直接納入知識產(chǎn)權(quán)部的管理范圍即可。沒有設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部的，從事傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團(tuán)需要專門設(shè)立商標(biāo)管理機構(gòu)，科技創(chuàng)新型企業(yè)需要在專利管理部門增設(shè)商標(biāo)管理崗位。一般的企業(yè)集團(tuán)都有法律部門，因為商標(biāo)管理主要涉及法律事務(wù)，如果沒有設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)部或?qū)＠芾頇C構(gòu)的可以將商標(biāo)管理職能劃歸法律管理部門。如果企業(yè)集團(tuán)及成員企業(yè)業(yè)務(wù)所在的行業(yè)不太注重商標(biāo)的申請，擁有的商標(biāo)數(shù)量較少，也可以考慮將商標(biāo)管理職能劃歸行政管理部門（綜合管理部），或者劃歸品牌管理部門。鑒于商標(biāo)管理的專業(yè)性，如果商標(biāo)管理職能劃歸行政管理或項目管理部門的企業(yè)可以將商標(biāo)管理工作外包給專業(yè)機構(gòu)管理，不少商標(biāo)代理機構(gòu)有知識產(chǎn)權(quán)托管業(yè)務(wù)，企業(yè)集團(tuán)只需要安排專人與代理機構(gòu)聯(lián)系即可，不一定非要設(shè)立商標(biāo)管理機構(gòu)。
企業(yè)集團(tuán)總部設(shè)立商標(biāo)管理機構(gòu)，不要求每個層級的集團(tuán)都設(shè)立管理機構(gòu)或者設(shè)置專門的崗位，一般設(shè)置到第三級的管理集團(tuán)即可。企業(yè)集團(tuán)下屬各級集團(tuán)因為業(yè)務(wù)性質(zhì)原因，如果極少涉及商標(biāo)管理事務(wù)，也可以不設(shè)商標(biāo)管理機構(gòu)，商標(biāo)管理職能由上一級集團(tuán)代為管理。一般的成員企業(yè)商標(biāo)管理職能可以借助其他部門的力量，一般來講從集團(tuán)到最基層的企業(yè)必須設(shè)立的部門是行政部門（或者綜合管理部），成員企業(yè)的商標(biāo)管理事務(wù)可以在行政部門設(shè)置聯(lián)絡(luò)員即可，如果成員企業(yè)涉及商標(biāo)業(yè)務(wù)較多，可以考慮設(shè)置專門的商標(biāo)管理崗位。商標(biāo)管理部門以及管理崗位應(yīng)當(dāng)視業(yè)務(wù)情況按需設(shè)置，不必拘泥，但必須形成從上到下的垂直管理體系。
管理權(quán)限的設(shè)立
如果集團(tuán)只有兩個層級，成員企業(yè)數(shù)量不多，集團(tuán)的商標(biāo)管理機構(gòu)可以直接負(fù)責(zé)成員企業(yè)的商標(biāo)規(guī)劃、注冊、使用等具體管理業(yè)務(wù)。如果集團(tuán)體系龐大管理層級較多，則需要采取垂直管理和授權(quán)管理方式進(jìn)行管理。
垂直管理
盡管在現(xiàn)實中商標(biāo)與品牌的管理職能大相徑庭，商標(biāo)偏重法律事務(wù)，品牌屬于經(jīng)營與傳播的范疇，企業(yè)重品牌而忽視商標(biāo)。但是品牌體系和商標(biāo)體系基本是一致的，集團(tuán)商標(biāo)體系可以分為主商標(biāo)、第二級、第三級、第四級商標(biāo)，主商標(biāo)即為集團(tuán)的企業(yè)品牌，二級商標(biāo)為集團(tuán)涉及行業(yè)的產(chǎn)品品牌，三級商標(biāo)為產(chǎn)品的品類……集團(tuán)的商標(biāo)體系可以和品牌體系進(jìn)行一一對應(yīng)。商標(biāo)管理是品牌管理的法律基礎(chǔ)，要為品牌管理提供法律支撐，是品牌管理的重要組成部分。
企業(yè)集團(tuán)基本都有統(tǒng)一的品牌體系，這個體系貫徹于整個企業(yè)集團(tuán)，要求從總部到各級管理集團(tuán)及成員企業(yè)必須遵照執(zhí)行。商標(biāo)管理要服從品牌管理的大格局，圍繞品牌管理而展開。再者商標(biāo)管理的專業(yè)性很強，需要一定的管理技能，而具備企業(yè)集團(tuán)商標(biāo)管理能力的人才極少，因此企業(yè)集團(tuán)的商標(biāo)管理要進(jìn)行垂直管理。集團(tuán)總部對下屬集團(tuán)及成員企業(yè)進(jìn)行垂直管理，在業(yè)務(wù)上直接對下屬集團(tuán)及成員企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)。
授權(quán)管理
有的企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營主要是快銷產(chǎn)品，該行業(yè)一般都實行多品牌戰(zhàn)略，即不斷推出新產(chǎn)品，每個新產(chǎn)品都有配套的商標(biāo)，這樣商標(biāo)管理日常事務(wù)很多。商標(biāo)法律事務(wù)較為瑣碎，其申請、交費、異議、答辯等每個程序都有嚴(yán)格的時間要求，必須進(jìn)行細(xì)致而及時的管理。商標(biāo)事務(wù)需要費用，涉及法律事務(wù)，一般企業(yè)公文審批節(jié)點都要財務(wù)部和法務(wù)部審批，從企業(yè)到業(yè)務(wù)板塊管理集團(tuán)到第三級的集團(tuán)到二級集團(tuán)再到總部要經(jīng)過很多個環(huán)節(jié)，逐級往上級集團(tuán)報批，可能要經(jīng)過幾十個審批節(jié)點，如果按照平件上報，恐怕需要一兩個月的審批時間，如果每個這樣一級一級往上申請，效率太低，恐怕耽誤法定的時間。因此要求下屬成員企業(yè)包括商標(biāo)日常申請業(yè)務(wù)在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)全部要報批總部，這顯然不太現(xiàn)實。大的集團(tuán)商標(biāo)申請總數(shù)量可能超過一萬件，如果每件商標(biāo)的申請都要經(jīng)過總部批準(zhǔn)，總部必將陷于審批文海中。因此商標(biāo)管理應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的授權(quán)，按不同情況將商標(biāo)各項管理事務(wù)分別授權(quán)給各級管理機構(gòu)管理。
企業(yè)商標(biāo)管理事務(wù)不僅限于商標(biāo)注冊，還涉及商標(biāo)的使用，許可使用、商標(biāo)買賣、維權(quán)保護(hù)、戰(zhàn)略規(guī)劃、制定商標(biāo)管理制度等事務(wù)，集團(tuán)總部無法全面管理各個成員企業(yè)的所有商標(biāo)，必須進(jìn)行授權(quán)管理。在授權(quán)管理機制下，集團(tuán)總部的商標(biāo)管理部門主要負(fù)責(zé)制定整個集團(tuán)的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，制定各種商標(biāo)管理規(guī)范，對下屬集團(tuán)及成員企業(yè)的進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，其余事務(wù)授權(quán)下屬集團(tuán)或成員企業(yè)，要求下屬集團(tuán)及成員企業(yè)將相關(guān)商標(biāo)事件在集團(tuán)商標(biāo)管理部門備案即可。
商標(biāo)注冊可以根據(jù)不同的商標(biāo)進(jìn)行授權(quán)注冊。商標(biāo)根據(jù)品牌的劃分方式可以分為“企業(yè)商標(biāo)”、“產(chǎn)品商標(biāo)”、“產(chǎn)品品類商標(biāo)”等多個層級，“企業(yè)商標(biāo)”（包含下屬集團(tuán)的名稱注冊的商標(biāo)）代表企業(yè)的形象，該商標(biāo)的申請需要做一定的規(guī)劃，該商標(biāo)一般由其上一級的管理集團(tuán)注冊，“產(chǎn)品商標(biāo)”也由上一級管理集團(tuán)注冊，而“產(chǎn)品品類商標(biāo)”尤其是快銷“產(chǎn)品品類商標(biāo)”使用壽命很短，需要快速注冊，也可能很快被放棄不使用，這些商標(biāo)由企業(yè)自行決定是否注冊、如何注冊，注冊后向上一級的管理集團(tuán)進(jìn)行簡單備案即可。
對于商標(biāo)使用企業(yè)集團(tuán)總部應(yīng)當(dāng)制定總體的使用規(guī)范，企業(yè)集團(tuán)的全體成員企業(yè)必須服從該使用規(guī)范。對于許可使用、質(zhì)押融資、保護(hù)維權(quán)等具體使用事宜也需要對不同層級的商標(biāo)要采取不同的授權(quán)。企業(yè)集團(tuán)下屬集團(tuán)及成員企業(yè)比較喜歡使用集團(tuán)的“企業(yè)商標(biāo)”，下級集團(tuán)也喜歡使用上一級集團(tuán)的“企業(yè)商標(biāo)”，集團(tuán)的“企業(yè)商標(biāo)”要嚴(yán)格限定，不得任意使用，其使用規(guī)范由集團(tuán)總部制定規(guī)則，各集團(tuán)必須遵守使用規(guī)范。集團(tuán)內(nèi)部相互使用成員企業(yè)或集團(tuán)商標(biāo)的情況很常見，對于集團(tuán)內(nèi)部的許可，授權(quán)在各層面的集團(tuán)自行處理，如果在不同集團(tuán)之間，由共同的上一級集團(tuán)處理。商標(biāo)的對外許可使用，在一般情況下不得將各級集團(tuán)的“企業(yè)商標(biāo)”對集團(tuán)外部許可使用。對于“產(chǎn)品商標(biāo)”對外部的許可使用由總部授權(quán)其上一級集團(tuán)審批。商標(biāo)的質(zhì)押融資及資本化由上一級集團(tuán)審批，商標(biāo)保護(hù)維權(quán)由商標(biāo)注冊人或者實際使用人報上一級管理單位審批。
備案登記
授權(quán)管理是為了使得商標(biāo)管理更加有效，提高管理效率，但是也容易造成集團(tuán)管理總部對下屬集團(tuán)及成員企業(yè)商標(biāo)管理事務(wù)失控，無法了解下屬集團(tuán)及企業(yè)的商標(biāo)注冊、使用等管理情況。這需要在授權(quán)管理之外，要求下屬集團(tuán)及成員企業(yè)必須將商標(biāo)管理事務(wù)在三個工作日內(nèi)向集團(tuán)管理總部進(jìn)行備案登記，由具體負(fù)責(zé)的集團(tuán)或成員企業(yè)直接上報到集團(tuán)管理總部備案。為避免成員企業(yè)偷懶不報，集團(tuán)商標(biāo)管理部門需要經(jīng)常性通過官方網(wǎng)站進(jìn)行抽查檢索，對不報的行為進(jìn)行處罰。這樣即進(jìn)行了充分授權(quán)，又能及時全面掌握下屬集團(tuán)及成員企業(yè)的各種商標(biāo)管理動態(tài)。
企業(yè)集團(tuán)搭建好了垂直的管理架構(gòu)，則捋順了管理關(guān)系；建立授權(quán)管理機制，通過授權(quán)讓整個管理變得輕松；授權(quán)制度下的備案登記又可以及時全面了解整個集團(tuán)的商標(biāo)管理事務(wù)。這樣企業(yè)集團(tuán)不管規(guī)模有多大，管理層級有多少，都能輕松有序的管理。
作者：王瑜
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