[ 霍昕 ]——(2004-3-4) / 已閱12441次
知名人物商品化權的商標法保護
霍昕
隨著市場競爭的加劇，越來越多的商家開始挖空心思、想盡辦法推銷商品或者服務，以克服消費者對其商品不知明的擔心。于是利用知名人物推廣和宣傳商品或者服務就應運而生。通過知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有樂趣，還可以使人感到商品質量可靠，促使消費者對新商品或者服務接 受。廣告中，明星為產品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子。可以說，知名人物商品化已成為現代營銷的重要特征。
一、知名人物商品化權的概念。
所謂知名人物商品化權是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產生商業信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業性使用的無形財產權。①換言之，知名人物的商品化權就是其通過商業使用而取得經濟利益的可能性。
知名人物商品化權具有以下特征：㈠權利的主體可以是知名人物本人、其創造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權，迪斯尼公司對其虛構的人物享有商品化權。㈡權利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構的人物，如卡通人物米老鼠、藍貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術學院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權的權利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業使用。當然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準確地說，知名人物商品化權就是知名形象商品化權。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。㈢為商業目的使用。這里的“商業目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業中使用或者追求利潤。權利人對知名人物的特征主張商品化權，也常常是因為這些特征被他人用作商業目的。正如美國不正當競爭法第三次重述權威性地指出，知名權（即商品化權）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構或者非虛構作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。②㈣知名人物商品化權的財產性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉化為財產或者獲得經濟報酬，給知名人物的創造者、擁有人及其授權使用人帶來經濟利益。知名人物的形象之所以能夠產生經濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區別商品的標識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標，就很好地與其他品牌的運動服區別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應”。⑶知名人物對特定商品的認可，可以使消費者有機會與公共人物聯系在一起，無論這種聯系是多么遙遠。至少有許多消費者無意識地看中這種聯系。③
二、 知名人物商品化權保護的意義。
商品化權是已發展成為保護知名人物特征的商業利益的權利。總體上說，知名人物商品化權利屬于知識產權的范疇，即其本身是知名形象的創造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉化為商業價值，也是一種商業成果。尤其隨著現代影像媒體的不斷進步,作品越來越容易得到廣泛的傳播,作品中的主人公形象逐步為人所周知。而將這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務上,往往會強烈地喚起消費者的消費欲望,取得商業上的成功。由于作品中的角色,特別是著名的角色,包含有巨大的經濟價值,常被他人擅自在商業上使用,所以在法律上應當給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標符合商標的形式性要求，與商標法關于商標的禁止性規定也不相沖突，但從實質看，商標注冊人主觀上存在借“名人效應”提高產品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標注冊后，社會公眾第一反應很可能是認為，此產品與該知名人物具有某種特定聯系或者取得了權利人相應的授權。出于對該知名人物的認可，公眾可能傾向于接受該商標的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產品來源和公眾認識也是一種誤導。同意該商標的注冊申請，不僅侵害了知名人物的在先權利，也容易混淆商品來源，不利于穩定經濟秩序和倡導良好社會風氣。④
三、 我國的法律保護。
正是由于知名人物的商品化權具有如此重要的價值，運用法律保護知名人物的商品化權也就顯得格外重要。從外國的立法和實踐經驗來看，知名人物商品化權的保護途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當競爭法、商標法、版權法以及其他法律保護途徑。在這里僅從商標法的角度談一下對商品化權的保護問題。商標法可以對知名人物商品化權進行有效的保護，知名人物的姓名、肖像、綽號或者照片等都可以注冊為商標，按照商標法保護。如果他人擅自將知名人物的特征注冊為商標，權利人可以以侵犯知名人物的商品化權而主張在先權利。例如，英國1994年商標法的一個重大修改是不要求注冊人必須使用商標，為方便轉讓而注冊商標是允許的。該規定可以適用于知名人物的商品化權利的保護。知名人物可以在許多商品或者服務上注冊商標，然后許可他人使用。而且，商標法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊人必須是使用人的規定時，就承認商標許可在敘述發展的知名人物商品化活動中就有重要作用。
我國商標法相應也做出了一些規定。《商標法》第八條：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開來的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標申請注冊”。第九條：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。” 同時根據我國商標法的有關規定，商標注冊實行“申請在先”兼“使用在先”原則。對于符合規定的予以初步審定并公告。在三個月公告期內沒有任何人提出異議，期滿予以核準注冊。第四十一條：“已經注冊的商標，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規定的，自商標注冊之日起5年內，商標所有人或者權利人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。”
四、 幾個值得注意的問題。
1.“商業利用”的范圍。由于商品化權只適用于對他人姓名、肖像或者形象的商業利用，特定的使用是否構成商業使用呢？在廣告中的使用通常構成商業使用，在新聞報道、傳記或者電影中的使用通常并不構成商業使用。但是，在商業使用與非商業使用之間存在著一個灰色區域，認定起來非常困難。一般來說，一些敘述性使用和指示性使用雖然被視為商業使用，但不構成侵犯商品化權。例如，美國一家報紙將其報道的體育新聞復制成宣傳畫（上面有體育明星的巨幅照片），并將其單獨出售給公眾。但是，法院認為該宣傳畫描述了一個“有新聞價值”的事件，以及報紙有權通過復制其發表的作品進行自我廣告，這種使用受美國憲法保護。
2.知名人物的“形象”的范圍。這涉及到商品化權的保護對象，也就是有標識意義的“資產”。最初，商品化權限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用,后來隨著時代的發展,將其擴展到識別知名人物的所有特征,包括姓名、綽號、面孔、畫像、聲音、（戲劇小說中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征對于促銷商品是有價值的，知名人物具有防止他人擅自作商業使用的利益。美國“知名權”方面的權威學者J.Thomas McCarthy教授就指出，認定侵犯知名權的標準是原告能夠在廣告中被“識別出來”。例如，某著名主持人的開場白為社會公眾所熟知，但如果有人未經授權使用在廣告中，就有可能侵犯了權利人的商品化權。
3.知名人物知名的“標準”，也就是要求“眾所周知”，這是必要條件。因為，如不知名，他人就利用不了它的競爭優勢，即是被使用了也不影響競爭秩序和損害消費者利益，從而不具有知識產權法保護的意義。只能根據民法的一般條款，從保護公民的姓名權或者肖像權的角度來處理。而且，如果不要求知名度，就可能導致商品化權的濫用或者不當保護。根據《現代漢語詞典》的解釋，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要達到一定的標準，要在一定的范圍內才稱得上具有“知名度”，這類似于知名商標的評定。商家利用知名人物的商品化權也是想通過知名人物的聲譽，吸引消費者，提高企業的知名度從而獲取商業利益。設想使用普通人張三或者李四的名字去申請注冊商標，就有可能達不到它所期望的效果。因此對于知名人物的認定，既不能過于簡單，也不能過于復雜，而要根據個案來處理。
注釋：
①朱妙春著：《商標及專利糾紛案代理紀實》，知識產權出版社2003年版，第51頁。
②孔祥俊著：《反不正當競爭法新論》，人民法院出版社2001年版，第506頁。
③孔祥俊著：《反不正當競爭法新論》，人民法院出版社2001年版，第505頁。
④萬杰、明黎：《“劉老根”著作權與商標權的法律沖突》，載《電子知識產權》2003年第5期。
