[ 王瑜 ]——(2024-10-8) / 已閱3059次
不要用區域公眾品牌取代地理標志
近年來，區域品牌火起來，各地方政府積極組織申請注冊區域公眾品牌，出臺相應的政策將區域公眾品牌納入到政府部門或者地方國企來進行管理，大有取代地理標志的趨勢。
區域公眾品牌與地理標志的不同
區域公眾品牌我沒有查到法定的概念，網路上是這樣的定義：區域公眾品牌是指特定區域內的某一特色或優勢產業集群，經過長期發展、沉淀和成長而形成，具有較高的市場競爭力、良好的聲譽和影響力的集體品牌。區域公眾品牌既包含區域特征、自然人文和產業特色的集群屬性，又具有差異性、價值感和符號化的品牌特性。它一般以“地域名稱+品類”命名，如潛江龍蝦、盱眙龍蝦。[1]
地理標志是國際通行的概念，《與貿易有關的知識產權協定》有明確的定義：地理標志是指識別一貨物來源于一成員領土或該領土內一地區或地方的標識，該貨物的特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。我國《商標法》對地理標志的定義：是指標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。
網路查到的區域公眾品牌的概念和地理標志的定義聽起來差不多。地理標志必須要申請，經過嚴格的審查，符合條件的才由國家有關部門給以核準或注冊，其公信力較強。地理標志具有真實性，其特征體現在產品有獨特的質量，其質量取決于當地的自然及人文因素。
在實踐中區域公眾品牌通常通過注冊商標來獲得法律保護，其注冊形式比較多元，有的作為普通商標申請，如江西的“井岡山”，山東的“好客山東”；有的注冊為證明商標，如江西的“贛鄱正品”；有的注冊為集體商標如資溪縣的“資溪面包”。“井岡山”為地名，“好客山東”、“贛鄱正品”是臆造的詞，他們都談不上有長期的積淀，更沒有形成什么優勢的產業集群，這幾個商標都進行了多類別的注冊。從注冊數據來看，很多區域公眾品牌用地名加形容詞生造的詞匯注冊商標，既體現不出產品的質量品質，也顯示不出與當地的人文、自然因素的關聯性。
品牌應當具有一定的內涵，才能被消費者接受，很多區域公眾品牌只不過是個普通的注冊商標，一個名稱或者符號而已，并不具有品牌具備內涵。沒有內涵的東西需要人為塑造，還需要不斷的宣傳推廣強化消費者的認知。地理標志產品具有與眾不同的特性，該天然的內涵得到老天的眷顧（自然因素），地理標志的特性也是祖輩（人文因素）的積累傳承下來的，其歷史傳承甚至有上千年的積淀，早已經家喻戶曉，產品廣受消費者喜愛，無需刻意去塑造。地理標志具有嚴格的區域性（一般以縣域為主），是地方天然的區域公眾品牌。
公眾品牌承載不了區域眾多的產品
地方政府申請注冊區域公眾品牌是想給本地的產品和服務樹立一個統一的品牌形象，吸引消費者選購本地的產品與服務。根據法律規則商標要分類注冊，不同的產品被歸在不同類別，意味著區域公眾品牌要在許多產品類別分別注冊。“井岡山”商標分別由吉安市幾個國有主體注冊了二十多個商標，盡管如此還是無法涵蓋吉安市所有產業。商標注冊并不能隨心所欲，注冊時受到在先注冊的相同或近似商標阻礙及其他各種因素制約，而不能獲得注冊。“好客山東”只在第6類（金屬材料）、第7類（機械設備）、第14類（鐘表珠寶）、第16類（辦公用品）4個產品類別上獲得注冊。這四個產品類商標不可能覆蓋山東省的各個行業，也未能突出山東的特色產品、優勢產業，注冊未能實現系統的布局。“好客山東”各個商標包含的小類也是支離破碎，雖然拿到了商標注冊證，與實際希望的注冊差之千里。“好客山東”商標作為區域公眾品牌有多大價值與意義？消費者會因為“好客山東”商標知名而購買山東的機械設備和金屬材料嗎？
江西資溪縣山清水秀，自然環境優勝。該縣產好茶，“資溪白茶”也是地理標志產品，在本地已經形成了較大的特色產業。資溪縣不大，常駐人口不到十萬，但是很多資溪人在全國各地開面包店，形成了一個龐大的產業，“資溪面包”也被注冊為集體商標。該縣又注冊了一個區域公眾品牌“純凈資溪”。“純凈資溪”商標涵蓋了茶、面包、粽子、年糕、米、蜂蜜等產品，涉及的產業太多，很難讓消費者對該品牌形成清晰的認知，資溪縣作為一個山區縣也無法在多個產業同時發力。
消費者對知名品牌的認知往往具體指向某個產品，認為“資溪白茶”就是資溪縣產的茶葉，“資溪面包”就是資溪人做的面包，消費者很容易對這個產品形成認知，由此影響消費者的消費決策。一般商標注冊可以同時指定多個小類，包含眾多產品，但是地理標志產品只指向一個非常具體的產品，比如“資溪白茶”地理標志商標只包括一個產品:茶。區域公眾品牌被賦予了讓消費者對整個區域的產品形成良好的認知，以吸引消費者購買該區域所有的產品的厚望。李清照的《武陵春》：“聞說雙溪春尚好，也擬泛輕舟。只恐雙溪舴艋舟，載不動許多愁。”區域公眾品牌恐怕也載不動地方多個產業厚重的期望。
區域公眾品牌抗風險能力弱
“好客山東”是山東省大力推廣的區域公眾品牌，也在多個類別注冊了商標。山東省為此花費了大量的宣傳費用，經過多年的持續宣傳“好客山東歡迎您”這句話廣告宣傳語已在華夏大地廣為知曉。可是，青島市某海鮮大排檔的一只大蝦，卻在一夜之間將“好客山東”品牌毀于一旦，扯爛美麗的包裝一下子顯示出“山東好客”品牌形象的空洞，山東省多年的努力化為泡影。盡管“好客山東”廣告宣傳繼續在播出，但是重新讓消費者認可“好客山東”則是艱難的。像“好客山東”這樣的區域公眾品牌因為沒有實際的內涵支撐，在市場上弱不禁風，輕微的一個沖擊，就可以讓整體形象坍塌。
“華容芥菜”是地理標志產品，2022年央視的3·15晚會曝光了當地“土坑酸菜”制作衛生問題，這無異于對華容的酸菜行業投入了一枚核彈。“華容芥菜”質地柔軟，營養豐富，其中維生素A、維生素C和鐵的含量較高，因硫化葡萄苷存在不同程度的辛辣味，經腌制的芥菜味道極為鮮美。2022年8月，攀華集團投資15.6億元在華容縣上馬“華容酸菜”項目，建成一座“無人化、數字化、智能化、透明化”芥菜深加工智慧工廠，打造集芥菜生產、深加工、大物流、大銷售、立體服務于一體的產業體系。這是因為“華容芥菜”優秀的產品質量內涵，所以在逆境中能獲得大筆的商業投資，很快走出陰霾，產業得到恢復。
2008年“廣元蒲江蛆桔”事件導致中國第二大水果柑桔嚴重滯銷、果農損失慘重。引發的“蝴蝶效應”讓遠在江西的地理標志產品“南豐蜜桔”不可避免受到了沖擊。南豐縣政府迅速采取一系列措施進行應對，事件發生僅一個月，從市場調查和反饋情況看，南豐蜜桔就逐步走出陰影，銷售量平穩上升，價格保持了堅挺。
綜述
三國時的豪杰周瑜去世前慨嘆：“既生瑜，何生亮！”地理標志和區域公眾品牌均可成為當代英豪，但是當兩者同時在一個區域并存，未免會有沖突，使得消費者增加了辨識難度，甚至產生混淆，生出瑜亮之爭。地理標志是天然的區域公眾品牌，既然有地理標志，就沒有必須再去生造區域公眾品牌；而放棄現成的地理標志，去打造區域公眾品牌這種做法更不可取。
作者：王瑜
2024年9月
[1]來源網路AI回答
