[ 王瑜 ]——(2007-1-8) / 已閱7020次
一個銷售品牌的取名策劃
王瑜
商標取名不是那些炒賣商標者那樣，將一些熱點事件、熱點人物搶注為商標，這些商標幾乎沒有意義，想想等到兩年以后商標取得注冊，人們早就忘記了這些熱點，那么這個商標就毫無意義。不同的企業以及不同的產品都有不同的取名方法，消費者可以觸及了解的任何領域，必須通過一切手段強化品牌之間的區分。區分主要體現在這幾個方面：價格區間，目標人群，品牌定位，產品設計，產品品質，風格特色，銷售渠道，服務體驗等。例如日本的豐田汽車制造公司生產的高檔轎車就不叫豐田，而是叫“雷克薩斯”（以前在中國叫“凌志”這種車的銷售渠道和消費者對象與普通豐田汽車都不同）。
下面介紹本人為某公司策劃商標名稱的過，以便大家從中大致了解商標取名的過程。
我的這個客戶準備開一家專門銷售老人用品的公司，首先我們要探討的是，這個公司的目標人群是什么？是那些老人還是年輕人，老人買東西以便宜為主，自己不舍得為自己花錢，買的東西還要求耐用，所以他們不是很好的消費群體。我們去別人家做客，一般要問家里有沒有小孩，有小孩則為小孩準備禮物，沒有小孩，就問有沒有老人，有老人的話要為老人準備禮物，但是老人的東西并不好買。所以經過反復的商量，目標群體定位為年輕人。然后還要討論品牌定位是什么？是老人喜歡的低檔用品，還是其他？既然目標人群圈定為年輕人，產品為年輕給老人買的禮物，做客買禮物，一般人不會太多考慮價格，品牌可以定位為高中檔…… 許多方面都確定后，再來想名字，那么目標就相當的明確，取名的思路和方向已經非常明晰。客戶馬上報出“夕陽紅”，“夕陽紅”對老年人確實很貼切，也有一定的美好祝愿，但是并不能表達目標人群——年輕人對老人的心意，一個商標對目標群體都沒有吸引力，那么這個商標是失敗的。客戶陸續提出了很多個詞，都沒有讓大家都滿意的。
本人提出自己的觀點：年輕人對老人猶如對父母，按中國的傳統文化，對國家是忠，對父母是孝，那么這個商標應當突出一個孝字。中文中以孝開頭表達年輕對長輩之情的詞大致有“孝順”、“孝心”、“孝敬”，這三個詞都可以使用。我們可以想象一下這個場景，一個年輕人，雙手遞給老人包裝精美的“孝順”牌的產品，這話太好說了：“這是孝順您老人家的”，老人一定會非常開心，如果是“孝心”牌的也好說：“大爺，這是我的一點孝心”，“孝敬”也好說：“這是孝敬您的”，大家再分析這三個詞細微的差別，從中挑選一個更好的詞，一致認為“孝敬”比較好，“孝順”和“孝心”用在晚輩對自己的長輩比較好，而“孝敬”使用范圍則更有廣一些，可以是對同事的父母，也可以是對領導的父母，其敬重之意更加濃厚一些。確定了商標名稱，然后還要查詢是否可以注冊，經過查詢后來發現只有“孝順”可以注冊，其他兩個已經被他人注冊在先，最后只好確定使用“孝順”。
中文確定了，還要定英文，英文可以直接將中文翻譯就可以，但是最好不要太長，作為商標很難有準確的英文和中文對應，那么可以采取其他辦法。既然是年輕人給老人精心挑選的禮物，那么也表達了年輕人對老年人的祝福，對老年人的祝福一般不外呼健康、長壽、吉祥、如意等。我提議取每個英文單詞的第一個字母組合成“HOFA”（中文可讀做“好發”），通過截取第一個字母組合成英文商標也是有講究的，首先這個單詞在英文中不能表達任何不好的意義，其次這個詞可以是無任何意義的，但是卻可以拼讀，第三這個詞應當與有一定意義的詞拼寫相近，或者可用中文拼音拼出中文意思，即使非常牽強也沒有關系。到此一個商標的名字就取好了。
我們來分析這個商標，具有深厚的中國文化內涵，準確表達了年輕對長輩的敬意，緊緊抓住了目標客戶。一個好的商標還要充分考慮到以后的廣告宣傳使用，可以附加、擴展、引申出一些特別的含義。這個商標也充分考慮到了以后的擴展，其四個簡單的英文字母包含深深的祝福，還為以后的宣傳做了鋪墊。
商標名字取好了，還需要進行設計，設計時要把商標的含義和設計師充分地溝通，只有讓設計師準確把握了商標的理念才能通過設計把商標表達的思想表現出來。這樣一個商標取名其實是一個策劃過程，其中充滿了智慧的火花，絕不是隨便搶注一個熱點事件就可以得到好商標的。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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