[ 王瑜 ]——(2007-1-8) / 已閱8845次
從故宮被認定為馳名商標談風景名勝的商標策劃
王瑜
一、當“故宮”“少林寺”成為馳名商標，他們怎么做的
2006年6月國家工商總局商標局認定“故宮”、“紫禁城”為馳名商標。故宮博物院副院長××表示，故宮博物院將根據有關規定，考慮針對不同情況分別采取洽談或協商方式解決，并保留進行法律追究的權利。從公開的報道來看，故宮無非做兩件事情，一是全類注冊，故宮博物院法律顧問××表示，馳名商標的管理、使用將成為今后故宮的工作重點，從明年開始，故宮將對產品類商標進行全面注冊。故宮不是生產企業，也不是服務企業，充其量只是個風景名勝而已，他們注冊那么多的商標怎么使用呢？故宮的副院長解釋說，此舉并非是故宮要開發其他產品，今后故宮開發方向仍將是以文化產品為主。既然只以文化產品為主，為什么要注冊那么多的商標呢？不使用的商標將會被撤消，如果是為了防止他人注冊，那更沒有意義，以后任何以“故宮”、“紫禁城”注冊為商標，完全會被商標局主動制止或被動被許多“好事者”被阻止注冊。
二是清理與馳名商標相同或相近似的商標和商號。故宮博物院調查到，已有上百種產品注冊了“故宮”、“紫禁城”字樣商標，其中不乏知名企業。故宮博物院認為，盡管這些商標與故宮博物院注冊商標不相類似，與企業性質也沒有任何關系，但在商標中使用“故宮”、“紫禁城”文字，很容易誤導公眾，一旦出現質量等問題，極易給“故宮”、“紫禁城”商標和故宮博物院聲譽造成損害。關于這個說法故宮有些多慮了，“長城”作為馳名商標，可以容忍幾百個“長城”商標，而且同在馳名商標傍上還有“長城”電器，沒有人會認為“長城電器”和“長城葡萄酒”有什么關系，大家都知道這兩種產品是風馬牛不相及的公司生產的。按現有法律規定，故宮被認定馳名商標之前，已經注冊了“故宮”或“紫禁城”商標的，或者是企業名稱中含有“紫禁城”或“故宮”字樣，在一般情況下故宮無權禁止別人的合法使用，因為先于馳名商標的注冊企業也是經過了工商部門核準的合法企業，其商標也是經過合法注冊的。
少林寺第三十代方丈很有商業頭腦，專門成立少林寺投資成立河南少林寺實業發展有限公司對少林寺無形資產的保護和管理。”少林寺至今已拿到32個類別、76項商標的注冊證書。當“少林寺”商標被認定為“馳名商標”，少林寺打起了商標保衛戰，還遠赴德國討要商標。對少林寺的護牌行動，方丈稱目的在于保名而非爭利。中華民族的文化資源流失得太多，再丟不起了。不管少林寺采取什么措施其做法與故宮并無大的區別。
二、當風景名勝成為知名商標，該如何使用？
商標注冊是用來使用的，那么當故宮和少林寺被認定為馳名商標后，他們如何來使用商標呢？
在獲得馳名商標后故宮博物院法律顧問××表示，馳名商標的管理、使用將成為今后故宮的工作重點。故宮的一位院長表示：一些機構和個人比較好的產品創意，故宮將采取監制、授權、認定等方式進行合作，并將大力開發帶有故宮特色的產品。此外，也不排除采取文化專賣店的形式，對外推廣故宮的文化產品。故宮對于其馳名商標的使用計劃實在不好恭維，故宮是個風景名勝游覽之地，不是生產性企業，其開發帶有特色的產品當然可以，但他們生產銷售這些產品并不是他們的特長。而少林寺對“少林寺”商標附加了太多情感，而不是真正從商標自身的意義上去注冊并使用，其是否有使用計劃不得而知。
風景名勝作為商標名稱，這種商標屬于“任意商標”，“任意商標”作為商標并不是好的商標，但是風景名勝有個特點就是這個名字已經是世界聞名，世界聞名是商標的終極目標，如果使用這個名字作為商標，那么商標很容易搭乘這個名字的“便車”迅速成名，這是用風景名勝作為商標的價值所在。同時風景名勝世界馳名后，其本身的文化內涵已經被固化，作為商標使用也很難超出這個被固化的范圍。比如故宮體現在是中國的皇宮，而少林寺體現的是中國工夫。用少林寺作為文化用品的商標肯定不妥當，用故宮作為仿古代兵器的商標明顯不如使用“少林寺”牌。所以風景名勝作為商標有其一定的局限性，并非任何產品或服務都適合使用。
那么用風景名勝名取名的商標如何使用呢？首先商標的使用范圍應當在風景名勝本身的文化內涵的范圍內。比如迪斯尼的動畫人物米老鼠和唐老鴨代表了迪斯尼品牌形象，在全世界廣為傳播，受到全球兒童甚至成人的喜愛，而緊隨其后的迪斯尼系列玩具和兒童娛樂產品在全球暢銷就順理成章了。如果用“米老鼠”作為汽車的商標恐怕沒有那么受歡迎。其次這些商標風景名勝不需要自己去生產，不需要自己親自去銷售這些產品，完全可以學習“恒源祥”進行虛擬經營，不過這需要對品牌運行有深刻的理解，并且要有非常周密的策劃和實施。有了這些條件，那么只需要組織一只幾十人的管理團隊，就可以支撐幾十億甚至是幾百億龐大的銷售量。這是完全可以達到的，不僅僅國外有先例，國內也有了象“恒源祥”這樣虛擬經營的成功案例。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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