[ 王瑜 ]——(2008-3-26) / 已閱5910次
擦邊球新打法
打擦邊球是一條快速成長(zhǎng)的捷徑，該方式本身法律并不禁止，主要看具體如何打法。某公司是生產(chǎn)涂料的中等規(guī)模的公司，靠打擦邊球起的家，到了一定規(guī)模后需要改變自己的形象，必須改弦更張引入新的商業(yè)模式。該公司習(xí)慣通過(guò)打擦邊球快速成長(zhǎng)，對(duì)于新模式也想走捷徑。于是本人為該公司進(jìn)行了這樣的設(shè)計(jì)，還是從知識(shí)產(chǎn)權(quán)入手，設(shè)計(jì)出另一條打擦邊球的快速成長(zhǎng)路線：
本模式的中心思想是以創(chuàng)新促進(jìn)品牌。品牌和創(chuàng)新看似不相干，但是創(chuàng)新能賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，這獨(dú)特的內(nèi)涵能迅速抓住消費(fèi)者，并使消費(fèi)者保持一定的忠誠(chéng)度，能使品牌迅速成名，并使品牌價(jià)值保持持久的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的打擦邊球做法就是仿冒著名商標(biāo)，本人設(shè)計(jì)的模式和傳統(tǒng)模式借助他人商標(biāo)不同，這個(gè)模式則注重專(zhuān)利；傳統(tǒng)模式主要是仿冒，而本人的模式是創(chuàng)新，傳統(tǒng)模式是要受打擊的，而本人的模式會(huì)受到鼓勵(lì)。提到創(chuàng)新該公司老總馬上說(shuō)，涂料行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有任何的技術(shù)含量，沒(méi)有創(chuàng)新的余地。該老總和其他企業(yè)一樣對(duì)于創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，很多企業(yè)將創(chuàng)新視為畏途，其實(shí)創(chuàng)新并不像想象中那么難，一點(diǎn)小小的革新和改進(jìn)都可能構(gòu)成創(chuàng)新。創(chuàng)新思維本身也是需要?jiǎng)?chuàng)新，不要將創(chuàng)新局限在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，從生產(chǎn)、加工到最后消費(fèi)者的使用上，創(chuàng)新行為無(wú)所不在。我們的企業(yè)只重視把產(chǎn)品做得如何好，而往往忽略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以后的使用環(huán)節(jié)。每一個(gè)產(chǎn)品都要到最后的消費(fèi)者也即是最終用戶(hù)手中，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的不僅僅是品牌，還可以通過(guò)一些細(xì)節(jié)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。將產(chǎn)品做得更好是很難的，技術(shù)上的突破需要極大的投入，但是如果我們將眼光放到被各企業(yè)忽略的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的使用環(huán)節(jié)，情況就大不一樣，也許一點(diǎn)小小的改進(jìn)就足以改變消費(fèi)者選擇，而這一點(diǎn)小小的改進(jìn)是很容易的，付出的成本也是非常小的。
這個(gè)模式操作要領(lǐng)是從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的最終使用環(huán)節(jié)入手，從方便使用的角度出發(fā)對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。那么首先要確定最終用戶(hù)，該公司領(lǐng)導(dǎo)介紹其生產(chǎn)的涂料一般是家庭使用做墻面的涂層，最終的消費(fèi)者看起來(lái)應(yīng)當(dāng)是普通的家庭，其實(shí)家庭購(gòu)買(mǎi)在很大程度上受油漆工的影響，所以實(shí)際決定購(gòu)買(mǎi)的人是油漆工，應(yīng)該將他們確定為最終消費(fèi)者。確定了最終消費(fèi)者，第二步就要從最終用戶(hù)的需求細(xì)節(jié)來(lái)尋找創(chuàng)新點(diǎn)了。據(jù)了解刷涂料的效果和油漆工的技能水平有關(guān)，技能好刷的效果也就好，對(duì)于油漆工而言涂料本身的質(zhì)量顯然沒(méi)有效果重要。油漆工不是每個(gè)人的技能都好，如果有種油漆能讓每個(gè)油漆工都能刷出好效果來(lái)，那么這種涂料一定會(huì)受到這些最終用戶(hù)的歡迎，如此我們找到了第一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，就是如何讓技能不好的油漆工也能刷出好效果來(lái)，這個(gè)問(wèn)題解決了就能緊緊抓住油漆工這個(gè)最終消費(fèi)者。順著這個(gè)思路上衍生開(kāi)來(lái)，我們還找到了很多的創(chuàng)新點(diǎn)。
這個(gè)模式的成功關(guān)鍵在于尋找創(chuàng)新點(diǎn)。上面從技術(shù)難題入手是一種方法之一，這種方法還是會(huì)陷入改進(jìn)產(chǎn)品本身的難題中。更為簡(jiǎn)單的思路就是讓使用方便化，尋找的方法是將最終用戶(hù)使用的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行無(wú)限細(xì)化，切割為一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)，一點(diǎn)一點(diǎn)去尋找，這不是坐在辦公室高談闊論就可以知道的，事實(shí)上很多的細(xì)節(jié)消費(fèi)者自己都并不一定知道，必須深入觀察用戶(hù)使用每個(gè)環(huán)節(jié)。日本的企業(yè)能夠細(xì)致到每個(gè)動(dòng)作，讓使用者盡量減少不必要的動(dòng)作，這值得我們好好學(xué)習(xí)。本人也建議涂料公司深入到施工現(xiàn)場(chǎng)去看看最終用戶(hù)如何使用涂料的，從油漆工開(kāi)工到收工仔細(xì)觀察油漆工的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作，甚至不妨親自拿著油漆的刷子，一遍一遍去刷，去感受，切身去體會(huì)油漆工的每個(gè)工作步驟，就會(huì)有很多切身的感觸，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)涂料桶子的蓋子并不方便開(kāi)啟，涂料桶的容量設(shè)計(jì)也不合理，一天用不完，兩天還不夠，涂料桶的提手太不人性化……這樣一點(diǎn)一滴的體會(huì)，都會(huì)促進(jìn)一點(diǎn)一滴的改進(jìn)，不要小看這些細(xì)小的改進(jìn)，每一個(gè)改進(jìn)都可能成為一個(gè)專(zhuān)利，每一個(gè)改進(jìn)都將消費(fèi)者抓緊一點(diǎn)。
總結(jié)這種打擦邊球的模式，看來(lái)很是有點(diǎn)投機(jī)取巧，就是從最終用戶(hù)的最終使用的最末端在被忽略的小處尋找微小的改進(jìn)。這種模式簡(jiǎn)便易行，不需要高級(jí)的科研人員，沒(méi)有經(jīng)費(fèi)的投入，細(xì)微的革新普通人也可以做到；名正言順的專(zhuān)利，暗示技術(shù)的含量；真真切切的使用便利，落實(shí)到每個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)不體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，這樣的產(chǎn)品那個(gè)消費(fèi)者不會(huì)被打動(dòng)？一個(gè)品牌如果被賦予這么好的形象，又怎能不會(huì)被消費(fèi)者熱捧，迅速讓廠家賺得盆滿缽滿呢？
作者：王律師 ，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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