[ 王瑜 ]——(2008-7-15) / 已閱12678次
馳名商標有那些死法
將一個普通的商標培育成馳名商標非常的不容易，但是將一個馳名商標維護下去更不容易，有多少馳名商標淡忘在消費者的記憶中？馳名商標除了隨企業和產品的消亡而死亡之外，還有更悲慘的死法，而這些死法往往不被人們注意：
一、危機，潰堤的蟻穴
馳名商標不僅僅是個有名的商標，一個商標能夠成名一定是有道理的，必然有吸引消費者之處。消費者對馳名商標產品產生了很高的信任度，認為只要是馳名商標產品，無論是質量還是售后服務都是很好的。一旦該產品被曝光存在問題，將在消費者中爆發信任危機，如果對危機處理不當，將引發嚴重的后果。比如南京著名的“冠生園”，由于使用陳年月餅餡做月餅被曝光，消費者拒絕購買該公司的月餅，直接引發該公司倒閉。其實很多由于新聞報道引發的危機是可以化解，因為記者專業知識的局限，危害結果被夸大了，甚至產生嚴重的誤導，比如著名的秦池公司，秦池因為連續成為央視的標王，秦池這個名字幾乎是家喻戶曉，秦池的銷售量也因此迅速攀升，但是一個記者報道秦池是使用四川的酒勾兌的，引發了秦池的多米諾骨牌的倒下，其實勾兌有什么問題，很多酒在廣告中就宣稱自己的酒是精心勾兌的，但是秦池卻沒有很好地處理這個危機，從此消失在公眾的視野。消費者對馳名商標產品愛之深，也恨之切，任何一次信任危機就像一個蟻穴，辛辛苦苦鑄就的千里之堤，很可能就潰于這個小小的蟻穴，所以對消費者的信任危機一定認真處理。
處理消費者的信任危機是件很專業的事情，我們來學習國外公司的處理方式。2005年6月16日，深圳市質量技術監督局羅湖分局等單位接到群眾舉報，稱一家地下加工廠在生產著名的哈根達斯品牌冰激凌蛋糕。執法人員迅即前往，本以為要端掉的是個冒牌窩點，沒想到在現場的發現讓人大吃一驚，這個無牌無證、衛生環境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根達斯深圳品牌經營店的正宗加工廠，且一個作坊供應著深圳哈根達斯全部5家品牌經營店的貨源。第二天哈根達斯大中華區總經理及店務總監趕到深圳處理此事，并接受采訪及發表聲明，證明新聞報道所見“基本屬實”，對哈根達斯深圳東門店廚房申請糕點加工衛生許可證工作的忽視，及由此給廣大消費者帶來的影響深表歉意，對此事給予高度重視。公司已將深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并決定永遠關閉出問題的“廚房”，并對政府有關部門的處罰將給予積極的配合。如果有深圳顧客購買了或已經預訂了冰激凌蛋糕，憑收銀條哈根達斯接受顧客的退貨并全額退款。哈根達斯關閉問題廚房，同時接受退貨。這種負責任的態度贏得了政府、媒體和公眾的認可。2005年10月，質監部門大范圍抽檢結果顯示，哈根達斯產品無質量問題，消費者信心漸漸恢復。
2005年4月中旬，國內各大媒體轉載英國《旗幟晚報》的一則報道：包括高露潔等品牌在內的數十種超市商品均含有三氯生。三氯生會和自來水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美國環保署列為可能的人類致癌物。這則報道是根據美國弗吉尼亞工學院的研究者Peter Vikesland的《太愛干凈可能對你的健康和環境有害》一文寫出的。隨著這則消息在中國的傳播，高露潔在中國消費者中的品牌信任度急速降低，高露潔牙膏的銷量比以前有大幅度下降，銷售商持觀望態度，隨時準備撤柜。截至4月20日凌晨0時15分，共有60025人參加了新浪網的網上調查，其中54118人表示將不再購買高露潔牙膏。4月27日，高露潔公司召開了大型新聞發布會，國內150家媒體到會。廣州高露潔棕纜有限公司董事長方寶惠表示高露潔全效牙膏是全世界經過最廣泛的測試和評估的牙膏，全世界超過30家獨立的牙醫協會都蓋章認證了該品牌牙膏的安全性，消費者完全可以放心使用。高露潔公司在召開的新聞發布會上播放了Peter Vikesland的一段錄音，其在錄音中表示自己的研究只是關于自來水和含有玉潔純的清潔劑相互之間的化學反應，根本沒有涉及牙膏。《旗幟晚報》說英國瑪莎超市把有些牙膏下架，顯然是對他最近研究的過度反應。
二、淡化，溫柔的殺手
深圳特區報《晶報》發了一篇題為《Google走進世界最權威詞典之后》的文章。該文寫道：“Google走進了據稱是世界上最權威英語詞典之一的《韋氏大學詞典》。當然，該詞典不是把Google當成一個搜索引擎公司，而是當作動詞收錄進來，意指“在網絡上搜索”。Google公司的老板有理由為此感到高興——一個公司創造了一個通用的詞語，它的意義就已經超越了經濟層面……這位作者非常的可愛，認為是一個大大的“餡餅”掉在Google公司頭上，甚至懷疑“Google公司是不是把廣告找上了詞典，正如他們也把付錢的信息放到搜索頁面的前面那樣。我們在《中國知識產權報》知識產權領域最為權威的報紙上也看到相關的文章認為Google公司該為之高興，認為這對Google公司而言是個非常好的宣傳機會。我們來看看Google公司是如何對待此事情的，據外電報道，Google公司已向媒體發出信函，請他們不要把它的名字當作動詞使用。Google公司在信中說：“盡管我們很榮幸人們能夠喜歡我們的名字，但它畢竟是我們最主要的商業資產，因此我們希望人們在使用它時保留它的意義和完整性。”
“Google”本來是個商標，當其作為一個詞條被收錄辭書時，這對商標而言是致命的危害，這個危害就是商標淡化。商標淡化是溫柔的殺手，在各種美麗的表象下，悄然讓馳名商標失去商標基本屬性，不再具有商標基本的區分功能。馳名商標連商標都不是了，還有什么價值？企業幾百億的無形資產將蒸發到零，這災難對馳名商標無疑是毀滅性的。商標淡化中最為可怕的殺手就是該商標成為通用名稱，有的馳名商標因為有名被編進字典、藥典或其他工具類書籍中當成通用名稱來解釋，當你起訴他人商標侵權時，別人在法庭上打開字典或其他典籍工具書，據此認為你的馳名商標已經變成一個通用名稱，大家都可以用了。商標淡化對我國的企業來說顯得非常的陌生，其美麗的表象還被當成美麗的光環，很多著名的企業的廣告行為都是在自行淡化自己的商標。比如“Jeep”（吉普）、“氟氯昂”等本來是國外著名的品牌，在我國卻被當成了通用的名詞。商標淡化離我們并不遠，其實這些殺手在我國已經制造了不少的“慘案”，在訴訟中已經有非常著名的商標被提出了淡化的異議，并且被法院采納，所以我們一定要重視商標淡化問題。
（一）商標編進字典里，國人慶幸外人急
艾格福（天津）有限公司是“敵殺死”商標合法使用人，而四川省××縣生物化工廠擅自印制“敵殺死”標簽，生產“敵殺死”農藥在市場上銷售。艾格福（天津）有限公司請求法院判令被告停止侵權，并賠償損失750萬元人民幣。而被告則稱中國化工行業標準中溴氧菊脂的商標名稱記載為“敵殺死”，農業部《新編農藥手冊》中溴氧菊脂為中文通用名，其他名稱為“敵殺死”。被告進而聲稱“敵殺死”已實際成為了農藥的通用名稱，淡化了其顯著性，故被告以產品名稱方式使用，不構成對注冊商標的侵害。還有可憐的“21金維他”也因同樣的問題，其命運很悲慘。該商標曾經被國家工商局認定為“中國馳名商標”，但是在與江西一家企業的商標侵權訴訟案件中，卻被法院撤銷了其馳名商標稱號，這是我國到目前為止唯一被法院撤銷的行政認定的“馳名商標”。
有的國家法律賦予馳名商標所有人具有字典更正的權利，如果自己的商標被字典收錄，變成一個通用名詞，那么馳名商標權利人可以向法院起訴要求字典進行更正。
（二）商標用做商品名，到頭又是一場空
在重慶海浪實業（集團）有限公司訴自貢市乳業總公司商標侵權糾紛案中，重慶海浪實業（集團）有限公司以自貢市××總公司使用了其生產的生物活性乳制品的注冊商標“雙叉”作為商品名稱等為由請求法院判令其停止侵權并賠償損失30萬元。然而，此案中不可忽略的事實是，重慶海浪實業（集團）有限公司為該商品的首創人，其在該商品的裝潢上、說明書中均將該商標作為該商品的名稱使用。
著名的“婦炎潔”也為此吃了大苦頭，據說“婦炎潔”花費的廣告費超過兩個多億，就其知名度“婦炎潔”被評為馳名商標是確定無疑的事情，但是“婦炎潔”本來是個商標的名字，該公司卻誤將它使用為商品的名稱，叫××牌“婦炎潔”，等想到要注冊時，卻注不下來，因為該名字已經被自己當成通用的商品名了。如此，即便是“婦炎潔”被評為馳名商標，這種使用方式也會將其生生斷送。“婦炎潔”還折射出我國即使是著名的企業，其商標注冊意識還很淡薄，連注冊意識都沒有，又如何知道對商標進行維護呢？
（三）馳名商標防淡化
JEEP（吉普）、FREONG（氟里昂）本來是越野車、氟制冷劑的商標，因為其馳名度太高，在我國吉普車就是越野車的代名詞，氟里昂等于氟制冷劑。商標越是有名越容易被當成通用的名稱，尤其某個商標的產品占有相對壟斷地位時。如果你去酒店服務生會很禮貌地問：“喝點什么，可樂還是礦泉水？”礦泉水大家都知道是商品的名稱，可是可樂是什么呢？當然不是產品的名稱，大家都理解為“可口可樂”的簡稱，這么稱呼“可口可樂”，那么這個商標就危險了，就要淪為一個通用名詞了。還有一種情況，對于新的產品，該產品創造人最初使用的商標，最可能被大眾接受為該商品的通用名稱，比如買“腦白金”的人，其實很多人并不知道它確定的產品名稱，似乎也沒有人關心，人們在購買時，沒有人說買“腦白金”牌的某某產品，而是直接說：來兩盒“腦白金”，在大眾的思維中“腦白金”已經不再是一個商標，而是一個商品的通用名稱。經營者都惟恐自己的商標不夠馳名，不惜巨資大做廣告，但是過于馳名結果其實卻是非常可怕的，其花費巨資培育的商標，由于過于出名其商標被當成通用名稱其價值反而歸零了，這是大家都不愿意看到的。
對于我國企業而言，當前最為緊迫的是培育其商標注冊意識，但是對于商標使用與維護問題也擺在了先行“知名”起來的商標面前。我們不僅僅要具有商標注冊意識，我們還要學會如何維護商標。
三、傍名牌，致命的絞殺藤
熱帶雨林中有種絞殺植物，如果沒有高大的喬木，只能匍匐在萬物的腳下茍且偷生。為了生存，它只能寄生于其他樹干，盤剝寄主樹體的營養與寄主爭奪陽光雨露。不要小看了這些弱小的絞殺藤，一棵柔弱的藤條長在身上，對于大樹而言，也許不關痛癢，所以往往被忽視，可是當它們爬上了樹冠“出人頭地”，獲得了充足的養料以后，它們便在上面迅速分枝、長葉片，并且開花結果，甚至覆蓋了支撐著它的大樹的樹冠。最后，原來的寄主植物，因為不堪重負而死去。傍名牌者就是這種絞殺藤，在它還小的時候，如果你輕視它的存在，一旦爬到你的頭頂就將成為被絞殺的對象。
“培羅蒙/BEROMON”西服是上海歷史悠久的著名品牌。早在上個世紀七、八十年代，“培羅蒙，半個多世紀的驕傲”這一廣告詞就已譽滿上海，“培羅蒙/BEROMON”也被認定為中國馳名商標。但后來市場上出現個“羅蒙/ROMON”西服，較之 “培羅蒙BEROMON”商標，“羅蒙”與“羅蒙ROMON”商標少了一個“培”字以及“BE”二個字母，兩者整體形象十分近似，“羅蒙”顯然有傍名牌之嫌疑，依據商標法的規定，羅蒙也構成對培羅蒙的商標侵權。上海的許多大商廈內，“培羅蒙BEROMON”專賣屋和“羅蒙BOMON”專賣屋同層設置，比肩而立。但是“培羅蒙”商標注冊人竟然對此熟視無睹，置如罔聞，沒有采取積極的措施制止“羅蒙”的行為。就這樣，“羅蒙”作為后發使用商標者，在“培羅蒙”寬容下，因為后發使用而使該商標產生了顯著性，并因此榮登中國馳名商標榜。筆者以前一直只知道有“羅蒙”西服，卻不知道“培羅蒙”才是最早的名牌。筆者也曾問過許多人，也都只知道“羅蒙”而沒有聽說過“培羅蒙”。傍名牌者自己成了大款，而被傍的“培羅蒙”反而被消費者質疑是不是傍名牌者，“培羅蒙”是幸運的，它沒有被絞死，但是其婆娑的身影已經掩蓋在“羅蒙”的綠葉叢中。我們很多馳名商標多少都有被傍的情形，我們大多數企業都是不屑一顧，“培羅蒙”的教訓該引起重視了，即使現在法制環境改善，“傍名牌”者難成大氣，但是只要這些“絞殺藤”稍有成長機會，無休止的訴訟也會將企業拖入訴訟的泥潭，拖累自身的發展。
四、細節，不容忽視的節點
胡佛公司生產真空吸塵器，他們采取了有獎銷售的促銷手段，顧客如果買一臺“胡佛”牌吸塵器，就送給其一張飛機票。雖然訂貨像潮水般涌來，但獎品花費卻大大超出了預算，同時也引起了等待領取獎品顧客的不滿。導致的結果是，1994年“胡佛”商標的價值下降了79%。有獎銷售擴大了銷量，也提高了品牌的知名度，一般的企業非常喜歡采用該手段，即便是馳名商標企業也樂此不疲，但是胡佛公司因其有獎銷售反而使其商標價值大跌。派克筆一度是最頂級筆中的奢侈品，擁有一支派克筆也是一種身份的象征。但是派克公司將眼光放到了更為廣泛的普通消費人群，做起了中檔筆，結果中檔筆沒有做起來，高端人士也不再認可派克筆的高貴價值，派克自然是失敗者。馳名商標的廣告宣傳、經營模式的改變任何一個細節都可能影響馳名商標的價值，所以任何一個細節都不容忽視
馳名商標讓人難以琢磨，對消費者輕視不得，任何一個小小的危機都可能致命；“出名”不得，太過有名，溫柔間死于虛幻的美麗；自大不得，任何一棵小藤，一旦得機會就會將你絞殺；廣告宣傳隨意不得，經營思路偏差不得，引發消費者的不滿必遭遺棄；所以維護馳名商標的我國的企業家們還需要好好學習。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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