[ 王瑜 ]——(2008-11-26) / 已閱7796次
從廣元橘子事件談農業品牌建設
一條短信幾天間迅速傳遍全國，于是全中國的柑橘滯銷了，這被人們稱之為“廣元橘子事件”。廣元橘子事件引發蝴蝶效應，遠在幾千里外的江西南豐縣著名的南豐蜜橘也受到嚴重影響，據統計廣元橘子事件對整個柑橘產業造成的損失將不下百億元。不僅是橘子，因一篇文章談到的香蕉普通病變，逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會致癌”，海南香蕉由于受到各種謠言影響價格持續低迷，最低價僅1毛3分錢一斤，村民只好將香蕉當豬飼料或喂養家禽。廣元橘子事件，海南香蕉的“謠言門”……千里之堤潰于蟻穴，如此龐大的農產品產業，卻是這樣的弱不禁風，毀于一條短信或者以訛傳訛的文章，這不禁讓人陷入沉思。
筆者認為各種“謠言”根源在于消費者對農產品沒有建立的任何信任。農民是弱勢的群體，農產品的危機處理需要靠政府相關部門建立起來，但是我們的政府除了要抓“造謠”者，辟謠外，顯得束手無策，再不過是當地的行政長官親自吃橘子做做秀或者下到銷售現場賣橘子走走過場，當然是于事無濟。政府不能樹立消費者的信心，也不能及時處理危機事件，農民當然更不具有這種能力。不久前發生的三聚氰胺事件，引發我國乳制品行業劇烈震蕩，但是北京的“三元”卻可以避過風頭，是因為當“蒙牛”、“伊利”等行業領袖都檢出含有三聚氰胺時，“三元”卻沒有上質檢局的“黑名單”，由此北京的幼兒園可以興奮地告訴家長，我們給孩子喝的是“三元”， “三元”也得以逆市收購“三鹿”，這就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影響，也可以消除消費者的不信任。
消費者對農產品沒有信任感，關鍵還不是因為農產品安全問題的不斷爆發，根本原因是我國農產品相應質量保障體系的缺失，這個體系并不是一朝一夕可以建立并完善起來的，這需要長期的過程，當然我們的農民兄弟不能靜靜地等待。本人一直關注農業的知識產權問題，本人認為可以用品牌建設來樹立消費者的信任，以彌補我國農產品質量保障體系的缺失，“三元”就是很好的例證。品牌不僅僅是個簡單的商標，用來區別農產品的生產者和銷售者，消費者信任品牌，因為品牌本身就是一個承諾，代表一個產品的品質以及生產者和銷售者的良心，是對消費者責任和承諾，消費者認可品牌，是對品牌所有者的信賴。消費者可以受到廣元橘子事件的影響，不放心其他橘子的品質，但是如果是品牌橘子，消費者基于對品牌的信任，該品牌的橘子可以像“三元”一樣在滔天巨浪中獨善其身。
我國的農產品普遍不注重品牌，我們買到的農產品，盡管外包裝可以做到很漂亮，但是漂亮的包裝上，無品牌（商標），無生產廠家，無產品質量說明，屬于“三無產品”，這是與工業產品的最大區別。現在很多地方也開始注重品牌，很多農產品的銷售者開始申請商標，但是盡管該銷售者是當地的銷售大戶，但就其銷量在全國是微不足道的，沒有一定銷售量的支撐，這種品牌無法推廣，無法讓全國消費者或者一定地域范圍的消費者普遍認知，當然不可能讓眾多消費者產生由衷的信賴，發揮不了品牌的作用。我們以江西的南豐蜜橘為例，南豐蜜橘有一千三百多年的種植歷史，自古為皇家的貢品，被稱為“貢桔”，屬于上乘的蜜橘品種，南豐蜜橘很早就獲得“原產地域保護產品”和證明商標。南豐縣的農民80%以種植南豐蜜橘為業，產量高達十幾億斤，產品銷售全國各地以及多個國家。但是和中國其他農產品一樣，基本依靠散兵游勇式的當地人進行銷售，沒有形成銷售量占到很高份額的銷售龍頭企業。盡管當地銷售者注冊了幾百個商標，但是到目前為止并沒有一個商標形成了知名度。品牌建設不是申請了商標就叫品牌，品牌是有內核的，蒙牛的牛根生將品牌歸納為三品：品質、品格和品味。品牌建設本身需要很高的品牌運營能力，由當地農民組織起來的銷售者對品牌的理解程度以及品牌建設能力是非常有限的，只有一定規模以上的龍頭企業才能擔此重任，所以筆者認為農產品的品牌建設要以農業產業化的大型龍頭企業為主力，筆者在多種場合一再建議地方政府應當扶持當地的大型農業產業龍頭企業，以龍頭企業來帶動當地農產品的品牌建設。
農產品的品牌建設應當從兩個方面入手，首先做好當地的“地方品牌”，其次是大型龍頭企業的“企業品牌”。農產品有個先天的資源是工業產品基本不具備的，這就是地理標志（含證明商標和原產地域產品），這個資源是上天對某個地方的恩賜，是由當地獨特的氣候、土壤等條件以及悠久的歷史傳統形成的，這是和其他地方相同產品本質上的區別，這種區別就是當地最有價值的品牌，只要將這個地方品牌做好，就能成為當地的金字招牌。但是對于地理標志這個地方品牌的建設，目前我國還鮮有成功者，這些地理標志基本被政府部門控制，成為某些政府部門用來尋租的權利，這是阻礙農產品樹立地方品牌的最大障礙。在很多地方，原產地域保護產品標志和證明商標標志是公開明碼標價的，幾乎可以說只要給錢就可以買到，地方政府部門只想出售牟利，根本就不注重維護，所以該地理標志失去了應有的價值，使金字招牌黯然失色，這是我國目前農產品品牌建設非常慘淡的現實。解決這個問題需要地方政府下定決心，破除部門利益，將該地理標志交由非政府的協會組織托管，并建立品牌使用的游戲規則。地方品牌形象的破壞者往往來自內部，而不是外部的侵權。當地不良居心銷售者或生產者，他們以破壞品牌形象獲得私利，這是農產品地方品牌難以建立的另一個原因。破解這個問題并不太難，只要建立利益與共的規則，讓大家明白農產品品牌建設是一榮俱榮，一損俱損的。那么不遵守規則者不規矩的行為侵犯的就是左鄰右居的私利，左鄰右居互相成為監督者，不守規則者將成為過街之鼠，不規矩的行為無所遁形，無法得逞。這樣首先從內部開始，使人人自覺維護這個地方品牌，這樣才能逐步將地方品牌樹立。
按照西方的思維，人都是自私自利，大家可以做到自覺去維護，但是恐怕難以做到人人去自覺建設。從一個博弈的心態而言，普通的農民都會選擇靜候別人去推廣品牌，自己搭便車享受品牌帶來的收益。盡管地方品牌可以委托協會組織來托管，但是農業的協會組織具有一定的缺陷，尤其是我國目前農業協會組織普遍不規范，所以完全將品牌的打造寄托在協會組織上，顯然是有巨大風險的。所以光有地方品牌是不夠的，還要形成一兩個龍頭企業的品牌，這樣龍頭企業可以作為領頭羊，帶動提升地方品牌。龍頭企業作為一個企業有利益上的訴求，打造一個好的品牌會有經濟上的收益。大型的龍頭企業的市場敏感程度也比協會組織高，對品牌的運作能力也比較強，龍頭企業打造的企業品牌可以是對地方品牌的補充和完善。
粗放的農業生產時代已經過去，即便是再優良的農產品也不再像計劃經濟時代那樣具有一定的稀缺性，農產品的品牌經營時代已經到來。沒有品牌的農產品極容易受到各種事件的波及，只有品牌農業才能獲得消費者的信賴，才能堅韌地走出各種不良事件的陰霾，并且步入輝煌。因而農產品的品牌建設應當受到地方政府以及龍頭企業們的高度重視。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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