[ 唐時華 ]——(2009-4-30) / 已閱6804次
明星代言陷阱折射立法缺失困境
唐時華
據央視《經濟半小時》19日報道，由范偉、王剛和張鐵林代言的28商機網、U88招商網和3158三家加盟連鎖招商網站涉嫌加盟騙局被曝光。范偉、王剛和張鐵林的代言形象不僅在網站上可以看到，而且在部分電視臺還能看到由他們為網站做的電視廣告，而三個人的代言費被曝都超過了百萬元。（2009年4月22日人民網）
名人做廣告，自古有之。名人是什么？就是影響力，就是生產力，就是戰斗力。往電視上一站，耀眼的光環和一臉的誠懇早把咱小老百姓給雷倒了，下意識捂捂錢包咱都覺得內疚。多好的同志，繁忙的工作之余，還不忘惦記著為老百姓創業做點實事，咱們咋能昧了良心，懷疑起人家的動機來。
可就是這些明星，前仆后繼，紛紛倒在虛假代言的道路上。那名字列出來一大串，看看都傷自尊。今天他一秒鐘祛斑是涂了什么膏，明天她賽過貂蟬西施是喝了某茶，大后天他年輕二十歲返老還童是因為吃了某藥。這時，明星廣告就不僅與自尊而是與法律密切有關了。
郭德綱代言藏秘排油出事，何慶魁代言萬里大造林崩潰。如今又有范偉、王剛、張鐵林代言的網站涉嫌加盟騙局。然而，時至今日，好像也沒有誰或者什么管理機構出來告知一下，對這些虛假代言的明星作出了什么處罰？對消費者的損失作何賠償？與媒體虛假廣告宣傳熙熙攘攘的“你方唱罷我登場”相比，出事后的相關職能部門冰一樣的沉默是何等異常。
此外，明星代言，多是出現在公眾關注率最高的電視、報紙上，按照規定，刊登虛假廣告的媒體是否應負審查失誤之責，又是否應當承擔連帶賠償之責任？
說明星對專業不懂，似乎還有一絲情有可原。作為廣告刊登的專業載體，你電視臺和報紙難道對虛假廣告也成了“睜眼瞎”？非也。筆者看來，廣告審查并不難，難的是抗拒高額廣告費用的誘惑與驅使，難的是保持一顆對消費者責任的理性和良知之心。放眼當下，不少媒體“潛規則”盛行，虛假廣告做得是生龍活虎：一些媒體廣告部全部外包，放之任之，收錢之后，萬事大吉；一些媒體長篇累牘，內容虛假，格調低俗；一些媒體廣告與新聞不分，打“擦邊球”，登“軟廣告”，魚目混珠、混淆視聽；一些媒體甚至赤膊上陣，利欲熏心，雇請槍手誤導消費者。這樣的無良媒體，與圖財害命之徒又有何區別？
明星也是人，面對高額代言報酬心動也屬正常；媒體非圣賢，并非生活在云朵里不食人間煙火。問題的關鍵是：如何在法律的合理約束之下，將真實的廣告如同兜里真實的廣告費一樣呈現給消費者？
許多國家的法律規定：凡是明星代言、媒體刊登的廣告，一旦出現虛假的情況，將有嚴厲的處罰。這種高額的違法成本，往往令代言明星和刊載媒體慎之又慎，如履薄冰，不敢越雷池半步。在美國，廣告法規定廣告代言人必須是產品實際使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據。法國法律規定，廣告發布者為虛假或欺騙性廣告擔負主要責任，可被判處3.75萬歐元罰款和（或）2年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。如果法人刑事責任確立，罰款金額將增加4倍，并禁止相關人員或企業在其犯法的領域繼續進行相關活動。在我們的近鄰韓國，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前，必須經過審議機構的預審。未經審查自行播放的廣告被視為非法，會受到嚴厲處罰。
但是，由于我國當前立法的不足，嚴格的廣告審查制度、虛假廣告的連帶賠償等問題規定尚未納入立法，低廉的懲罰成本在高額的廣告費用之前往往不堪一擊，導致一些代言明星在代言時，對廣告內容有意無意的疏忽。導致個別媒體在金錢的誘惑下，故意放任虛假廣告的大肆傳播。
產品責任無小事，審核責任大如天。我們應當清醒地看到，如果單純依靠代言明星及廣告刊登者的道德自律，只能證明消費者的天真和幼稚。唯有借鑒先進的管理辦法，依靠法律的常態監督手段，痛下決心，多管齊下，才能遏制虛假廣告的蔓延，才能從根本上鏟除虛假廣告生存的土壤。
這一點，期待引起我們立法者的關注和深思！
云南省高級人民法院 唐時華
