[ 馬東曉 ]——(2005-6-21) / 已閱29814次
商標(biāo)是最常見的商品化權(quán)對象。即商人們將商品化對象應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)的情況。此時商標(biāo)的作用已不僅僅是區(qū)分商品的來源，還有吸引公眾注意、提高購買欲望的作用。如同江蘇三毛集團(tuán)公司將“三毛”形象作為本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的例子。
（二） 商號：
商號是商人們將商品化對象應(yīng)用于企業(yè)名稱的情況。如香格里拉大飯店、8848網(wǎng)站等。
（三） 廣告：
這是指商人們將商品化對象應(yīng)用于廣告宣傳的情況，一般包括廣告語和廣告招貼畫兩種情況。前一種情況的商品化權(quán)對象通常是名稱、題目、典故、詞組等，如“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”。后一種情況下商品化權(quán)對象通常是真實人物的形象權(quán)（Right of Publicity），如萬寶路廣告招貼畫。
（四） 包裝裝潢：
即將商品化對象應(yīng)用于產(chǎn)品的外包裝或其裝潢、裝飾中的情況。常見于圖形作品和人物肖像，如將“武松打虎圖”應(yīng)用于酒瓶的裝潢。
（五） 產(chǎn)地標(biāo)記：
即將有知名度的真實的地名應(yīng)用于產(chǎn)品的產(chǎn)地標(biāo)記的情況。如香檳酒、萊陽梨、金華火腿等。
（六） 作品名稱：
這是一類較特殊的情況，即將商品化對象（包括真實或虛構(gòu)的人物名稱、作品名稱、知名詞匯等）應(yīng)用于作品的情況。如《圍城之后》、《斯佳麗》以及諸如《唐老鴨漫游數(shù)學(xué)奇境》等等。
從商業(yè)行為的實踐看，將商品化對象應(yīng)用于商業(yè)交易中無非這幾種情況。商人們極盡推廣之能事，將商品化對象擴(kuò)展到這幾種情況，目的是使商品化對象所依附的商品或服務(wù)在公眾心目中享有更高的聯(lián)想度和美譽(yù)度，從而煽動起消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的欲望。從商人的本意考慮，他（她）們在商品化過程中并不考慮商品化對象的范圍，即他（她）們不考慮選人物形象、作品標(biāo)題還是選詞匯、選名稱來商品化，他（她）們唯一考慮的是如何引起公眾的注意，如何讓公眾追隨，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。只要能產(chǎn)生公眾吸引力，選形象還是名稱進(jìn)行商品化并不重要，甚至選用一個從未流行的、自己創(chuàng)造的詞匯也未嘗不可。因此，從這一角度看，對商品化對象的界定，既不必知名也不必取自于作品，只要是可以被用作商標(biāo)、商號、裝潢、產(chǎn)地名稱、廣告來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的文字、圖形（包括肖像），都是商品化權(quán)對象。
五． 結(jié)語
劉春霖在《商品化權(quán)論》一文中指出：“雖然從表面上看，商品化權(quán)是將人或動物的形象、著名作品的名稱或片段、廣為人知的標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)性使用的結(jié)果，但并非所有這些東西都可以產(chǎn)生商品化權(quán)，只有那些知名人士的姓名或肖像、為社會公眾所熟知的作品名稱、片段及角色、廣為人知的標(biāo)志才可能產(chǎn)生商品化權(quán)”。可見被商業(yè)性使用的對象總是與某種抽象概念相聯(lián)系，消費(fèi)者見到商品上、服務(wù)上或宣傳中使用的這些角色形象、名稱、片段或標(biāo)志，總是不由自主聯(lián)想到它們背后的那個抽象概念，也正是這個抽象概念吸引著廣大消費(fèi)者，商品化權(quán)的客體就是這個抽象概念——信譽(yù)。
筆者認(rèn)為這個抽象概念是商人進(jìn)行商品化的重要因素。它不是商品化對象的知名度（前已述及），它也不是劉文所稱的信譽(yù)。因為信譽(yù)者，信用和聲譽(yù)。商業(yè)上的信譽(yù)含有擔(dān)保的意義。而這里的抽象概念僅僅是通過宣傳在公眾心目中留下印象，為公眾所矚目、喜愛，刺激公眾的消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造商業(yè)價值。因此這一抽象概念實際是一種公眾吸引力，是商品的知名度、美譽(yù)度和聯(lián)想度的綜合。與商標(biāo)具有區(qū)別商品來源的作用不同，其作用是能夠創(chuàng)造大眾需求，筆者認(rèn)為，這也是商品化權(quán)與商標(biāo)權(quán)最主要的區(qū)別。
綜上所述，筆者認(rèn)為商品化權(quán)的定義應(yīng)當(dāng)是：
商品化權(quán)是指將一切具有公眾吸引力的文字、圖形、肖像或者其組合應(yīng)用于商品或服務(wù)的權(quán)利。
（二OOO年春于燕園）
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