[ 李慧娟 ]——(2006-7-17) / 已閱34284次
試論危機公關(guān)的傳播策略
前 言
伴隨著改革開放的深入和國民經(jīng)濟的發(fā)展，中國企業(yè)近年來取得了長足進步，但是在高速發(fā)展的過程中，尤其要注意企業(yè)發(fā)展的安全問題。做得再好的企業(yè)也有不完善的地方，在一個高度敏感高度關(guān)聯(lián)的“互聯(lián)網(wǎng)”時代，不出現(xiàn)危機的概率是很小的。如果我們不能提前做“危機管理”的抗體，真的等到危機爆發(fā)時，就會招致滅頂之災。危機公關(guān)就是由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動。它是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實力的標準，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。
當代社會，通信網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達，不消幾分鐘，有關(guān)信息就會傳遍全球。危機一旦發(fā)生，有關(guān)企業(yè)立即成為新聞媒體追逐的熱點。危機公關(guān)的傳播策略是在企業(yè)公關(guān)危機的處理過程中，針對公眾的心態(tài)、需求的不同，借助媒介的力量對危機事件采取一系列的措施進行控制，澄清事件真相，消除公眾誤解，從而維護、恢復和發(fā)展企業(yè)形象。在處理危機過程中，新聞媒體是一把“雙刃劍”，它不僅能制造輿論，還能引導輿論，因此如何加強與新聞媒體的溝通，掌握輿論的主導權(quán)，就成為公關(guān)處理的重要一環(huán)。企業(yè)對危機事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。
一、傳播策略在危機公關(guān)中的作用
（一）維護組織形象
組織的形象是組織的重要資源，無論糾紛事件，還是突發(fā)事件，都會給組織帶來一定的形象損失。迅速控制事態(tài)的發(fā)展，能使組織的損失減少到最小限度，這對于事后恢復生產(chǎn)經(jīng)營活動具有重要的意義。運用危機公關(guān)傳播策略的作用是維護組織的聲譽，這是危機公關(guān)的出發(fā)點和歸宿點。在危機公關(guān)全過程中，公關(guān)人員要努力減少危機對組織信譽帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。
例如，美國新澤西亞州的約翰遜兄弟公司，是一個管理精良的百年老廠。突然有一天，該公司的拳頭產(chǎn)品——超強泰倫諾爾（一種撲熱息痛劑）被人用作殺人的武器，毒死了3人。隨后幾天，又有3名無辜者因服了裝有氫化物的泰倫諾爾膠囊而中毒身亡。頃刻間，該公司形象一落千丈，名譽掃地。面對新聞媒介的群起圍攻和別有用心者的大肆渲染，該公司的管理人員立即采取危機處理行動。
向新聞媒介敞開大門，公布事實真相，是約翰公司當即做出的一個關(guān)鍵性的決定。該公司向新聞界宣布：“本公司是坦誠的、愧疚的和富有同情心的，決心解決放毒事件并保護公眾。”為了不發(fā)生新的意外，該公司下令收回所有同中毒事件有關(guān)的超強泰倫諾爾，并花費50萬美元，電告全國的醫(yī)院、醫(yī)生和銷售商，提請大家注意為了消除人們的憂慮，該公司決定推出更加堅固的三層密封包裝的新型泰倫諾爾，并在紐約舉行規(guī)模盛大的記者招待會，把招待會的情況向全國播送，真誠地向新聞媒介對事實的報道和給予的大力支持表示感謝，這種坦誠的做法獲得了社會各界的贊賞。就這樣，該公司順利地走出了困境，半年以后，他們生產(chǎn)的新泰倫諾爾重新獲得了原有市場份額的95%。約翰遜公司終于重新獲得公眾的信任。可見，當企業(yè)遇到各種各樣的危機的時候，積極地開展公關(guān)傳播策略是解除危機的“緩沖器”，不但可以使社會組織脫離險境，而且還能夠獲得更多公眾的支持。
（二）化解公眾誤解
危機發(fā)生初期，由于種種原因，傳播的信息容易失真。為防止公眾的猜測、誤解和謠傳，應及時準確地傳遞信息。面對謠言傳播造成的公關(guān)危機，組織應從戰(zhàn)略的高度認識和對待這一問題。事實證明，無論是采取對謠言不聞不問、視而不見的“鴕鳥”政策，還是任由事態(tài)發(fā)展的“等著瞧”政策，都會錯過最佳處理時機。危機過后，企業(yè)仍需要運用公共關(guān)系的手段處理謠言帶來的長期負面影響，修復謠言給組織形象造成的破壞。同時，還可以利用謠言傳播創(chuàng)造的機會宣傳組織的正面形象，以求與公眾重建互相信任的關(guān)系。
例如，2006年1月6日，有關(guān)媒體報道春運學生票價政策時，將地處湖南衡陽市的南華大學報道為可以享受春運學生票價政策的：“民辦院校”。報道出來之后，南華大學師生都極為不滿，立即派出人員與相關(guān)媒體交涉，發(fā)現(xiàn)原來是記者在寫稿件時，沒有經(jīng)過認真調(diào)查，道聽途說，將南華大學當作了民辦高校之一。南華大學作出：不對相關(guān)報社和記者提起訴訟，也不強迫他們公開道歉，但是要求相關(guān)媒體公布事實真相，這起由于媒介的負面報道引起的誤解，最終以正面報道的形式，消除了不良影響。
（三）控制事態(tài)惡化
處理危機的目的在于，盡最大努力控制事態(tài)的惡化與蔓延，把危機事件造成的損失減少到最低限度，在最短時間內(nèi)挽回組織由于危機事件而造成的損失。 。
例如，1988年4月27日，美國的一架波音737客機從檀香山起飛，不久飛機內(nèi)就發(fā)生了劇烈的爆炸。值得慶幸的是，飛機最終安全降落。事故發(fā)生后，波音公司迅速調(diào)查事實真相，原來這架飛機已經(jīng)飛行了20年之久，起落已達9萬余次，大大超過保險系數(shù)，事故的原因就是因為飛機陳舊，金屬疲勞所致。
波音公司通過新聞渠道大加宣傳解釋，旨在說明如此陳舊的飛機，居然能安全降落，恰恰是說明了波音飛機的質(zhì)量可靠，并強調(diào)波音公司現(xiàn)已解決了金屬疲勞的技術(shù)難題，波音公司及時而有效的宣傳活動，使得公司信譽有增無減，事故發(fā)生后，波音公司的訂單不僅沒有減少，反而增加了，1998年5月的訂貨量比第一季度增加了近1倍。這起危機事件中，公關(guān)人員像快速反應部隊一樣，對組織迅速進行正面?zhèn)鞑ィ皶r扼制危機事件對公眾的影響，強化順意公眾隊伍，改變逆意公眾隊伍。
二、運用危機公關(guān)傳播策略應遵循的原則
面對危機，有的企業(yè)謹言慎行、步步為營，有的企業(yè)處變不驚、應對果敢；當然，也有企業(yè)在危機來臨時莫衷一是、進退失措……其實危機并不可怕，只要處置得宜，危機也可能是契機——甚至有希望轉(zhuǎn)化為勝機。運用傳播策略處理危機時應遵循以下幾項原則：
（一）迅速準確
危機公關(guān)的傳播應該迅速而準確，這就有了兩種時間選擇：危機發(fā)生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發(fā)生后，企業(yè)要很快地做出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化 ；同時在最快時間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機概況和企業(yè)危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。
深層次的原因，如果沒有調(diào)查清楚，不要發(fā)布猜測的和不準確的原因。可惜這一點常為企業(yè)所忽視。如前一段時間，某國一架民航機墜毀，事故原因正在調(diào)查，總統(tǒng)在發(fā)布會上說，可以排除被導彈擊落的可能性，而過了一段時間，國防部有關(guān)負責人又說，不能排除被導彈擊落的可能性，后來調(diào)查果然是被導彈擊落。這前后矛盾的說法，給公眾造成了恐慌，也損害了國家的形象，總統(tǒng)本人語言的權(quán)威更是削弱。因此，要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內(nèi)不少危機風波的升級往往是沒有及時控制不利信息傳播的結(jié)果。
（二）勇于負責
態(tài)度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發(fā)生時，企業(yè)就是輿論的中心，這時企業(yè)的一舉一動都會引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。企業(yè)要樹立負責任和坦誠面對事實的態(tài)度，對出現(xiàn)的問題首先是承擔責任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商與消費者和外部其它相關(guān)者的直接溝通平臺。
凡是中外成功的危機公關(guān)案例都有一個共同的特點：領(lǐng)導親赴第一線，公關(guān)人員精心策劃，任勞任怨。這種做法和技巧易于得到公眾的理解，取得公眾的同情與諒解，贏得公眾的信任。例如，在2005年3月15日，肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號”。3月16日，肯德基所屬的百勝集團在上海發(fā)表公開聲明，宣布國內(nèi)所有肯德基餐廳即刻停止售賣15日檢查中含有蘇丹紅(一號)成分的兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。通過負責任地坦誠面對消費者，使用一切可利用的手段來加強與消費者的溝通，從而獲得了消費者的理解和寬容。因此，危機問題出來了，企業(yè)公關(guān)部門就不要回避，要大膽地接招。
（三）統(tǒng)一口徑
危機事件初期常常容易發(fā)生情況不明、消息來源混亂的現(xiàn)象，不論外界怎樣猜測，作為危機處理人員應該對各種情況冷靜地分析判斷，確定統(tǒng)一表態(tài)口徑。在危機處理過程中，危機處理的傳播工作非常重要，因為一言既出，事關(guān)全局，傳播出去，影響很大，駟馬難追。因此，必須注意統(tǒng)一口徑，由指定發(fā)言人發(fā)言， 由一個人為主出面負責對外媒體傳播，其它人負責電話詢問， 對外發(fā)言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業(yè)對外傳播的人和對外的新聞熱線，堅持統(tǒng)一口徑還能使公眾認同企業(yè)是團結(jié)奮斗的整體，給公眾留下企業(yè)領(lǐng)導人有能力、有決心、有誠意處理好這一公關(guān)危機事件的美好印象。
（四）公開坦誠
危機事件發(fā)生之后，在強大的社會輿論和可能產(chǎn)生的輿論壓力面前，在新聞媒介高度的注視之下，組織管理當局應清醒地認識到，公開和坦誠不但是對付危機的最好政策。對于新聞界，應讓他們知道事件的真相。在這方面不但要給予提供方便，而且還應主動協(xié)助他們工作，而決不可對其進行控制，甚至壓制。在回答記者提問時要有根有據(jù)，不用似是而非的話去搪塞記者的提問。在回答記者問題時也不要帶有傾向性。記者的判斷力是很敏銳的，一旦失信于記者，印象就難以抹去。此外，也不可以任何理由拒絕記者發(fā)表你的姓名或引用采訪中你的原話，以免造成對誠實的懷疑。 唯有這樣做，才有可能取得社會公眾和新聞界的信任和支持，才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機的、公正的社會輿論環(huán)境。
（五）善于合作
爭取公眾、社團、權(quán)威機構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機，這是增加企業(yè)在公眾中的信任度的有效策略與技巧。企業(yè)平時保持與公眾、社團、權(quán)威機構(gòu)的良好關(guān)系是實行這一策略與技巧的基礎(chǔ)。由社團、權(quán)威機構(gòu)出面講話，通常給人以工整的感覺，容易得到公眾的信任和輿論的同情。如1993年6月，美國著名的百事可樂飲料公司發(fā)生罐裝百事可樂飲料中發(fā)現(xiàn)注射針頭事件，盡管這件事不合邏輯，但是媒介報告卻讓人寧可信其有。百事可樂公司和美國食品與藥物管理局密切合作，由該局出面揭穿這是一件詐騙案，政府部門主管官員和公司領(lǐng)導人共同出現(xiàn)在電視熒屏上，事實才得以澄清。可見，善于合作在危機公關(guān)的傳播策略中也是至關(guān)重要的。
（六）一視同仁
在危機采訪接待中，對一切媒介要一視同仁、機會均等，不要有親有疏。不同媒介的記者在采寫新聞時，他們之間既有競爭又會有合作，他們之間會經(jīng)常相互通氣。不公平的對待，只會弄巧成拙，得罪部分記者，這是一種得不償失的做法。此外，公關(guān)人員應把所有要采訪的記者的姓名、地址、電話等記下，以便在必要的時候能夠及時向他們通報信息。
三、危機傳播的方法與技巧
企業(yè)危機處理的方法與技巧對有效的危機管理起著重要的作用。危機的發(fā)生往往情況復雜，時間緊迫，不可控制因素較多，這就要求公關(guān)人員有良好的素質(zhì)，冷靜而果斷，能隨著情況的變化機智靈活地處理問題。一些好的技巧運用得當往往能夠產(chǎn)生意想不到的效果。
（一）精心選擇媒體
“成也媒體，敗也媒體”，企業(yè)應具有新聞策劃的意識，媒體選擇是企業(yè)媒體公關(guān)的一個決定成敗的細節(jié)問題，視事件大小及危機的嚴重程度，媒體選擇也有不同的思路。國際大型企業(yè)的抗危機能力一般比國內(nèi)企業(yè)要強，即使出現(xiàn)危機，處理也顯得游刃有余。
例如，杜邦公司在處理2005年的“特富龍（一種獨一無二的高性能涂料）”危機時，就表現(xiàn)出很高的技巧，特別是在媒體選擇方面，著實顯示了一個大型跨國公司的風采，可謂國內(nèi)企業(yè)學習的典范。還是在部分媒體關(guān)注“特富龍”事件，危機尚處于潛伏狀態(tài)的時候，杜邦就主動給每一個報道過“特富龍”新聞事件的記者傳真了杜邦公司的相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)資料、相關(guān)證明材料和杜邦公司對事件的態(tài)度，希望能控制事態(tài)的進一步惡化，把危機化解于萌芽狀態(tài)，但國內(nèi)媒體剛剛經(jīng)歷過了“劣質(zhì)奶粉事件”，對此類事情還是表現(xiàn)出異常的關(guān)注。當國內(nèi)眾多媒體爭相跟進“特富龍”事件后，杜邦開始意識到事件發(fā)生了變化，于是，杜邦開始利用現(xiàn)代最快捷的媒體力量——網(wǎng)絡(luò)， 杜邦（中國）公司常務副總經(jīng)理和杜邦（中國）氟應用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理做客新浪網(wǎng)絡(luò)聊天室，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播速度和廣泛的傳播范圍，進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。一夜之間，其聊天的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地傳播開來。隨后，在中國最具權(quán)威的報紙《人民日報》上，刊登了美國杜邦總裁賀利得的獨家專訪。這一個專訪不斷被國內(nèi)其他媒體瘋狂轉(zhuǎn)載，猶如一個重磅炸彈，大大地遏制了事態(tài)的進一步惡化，強化了杜邦“特富龍”事件的媒體危機公關(guān)效果。而在中央電視臺、新華社等眾多國內(nèi)外知名媒體的全方位的出擊下，杜邦在事件中得以占據(jù)了更為有利的位置。
7月20日杜邦在北京舉行媒體見面會，這是杜邦在經(jīng)過前一輪的危機公關(guān)后，以統(tǒng)一、強勢的力量進行的最關(guān)鍵和最龐大的一次出擊。見面會邀請了全國150多家媒體參加，聲勢非常浩大，杜邦中國區(qū)總裁查布朗、杜邦公司總部氟產(chǎn)品技術(shù)專家的出席再次向外界傳遞這么一個信息：涂有特富龍不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨（PFOA），杜邦產(chǎn)品決對安全！
至此，杜邦對這起“特富龍”事件的媒體公關(guān)暫告一段落。
回顧整個事件的處理過程，可清楚地看到杜邦選擇媒體的匠心，由此我們可以總結(jié)出進行媒體公關(guān)時選擇媒體的訣竅，即以權(quán)威媒體突出企業(yè)的地位彰顯重要性，以影響較大的地方媒體加深影響力，以網(wǎng)絡(luò)快速擴大認知面。
（二）及時表明態(tài)度
危機事件發(fā)生之后，各種傳聞、猜測都會發(fā)生，媒介也會給予廣泛的報導。兵貴勝，不貴久—— 按照危機公關(guān)處理的“24小時法則”，企業(yè)應在獲悉危機發(fā)生后的24小時內(nèi)啟動危機管理機制，并做好準備工作，如各方言論的搜集、基本立場的確認、“官方”聲明的擬定等，相關(guān)資源亦應協(xié)調(diào)到位。如不然，則會造成信息真空，讓各種誤會和猜測產(chǎn)生。里杰斯特稱，此時如果不能及時與公眾溝通，這一真空必然會被謠言、誤解與胡言亂語所填充。因此，企業(yè)應在最短的時間內(nèi)，及時表明態(tài)度。
例如，中美史克公司在中央電視臺播放PPA禁令新聞后的12小時內(nèi)，采取的第一步行動是尊重政府的決策，老老實實地將1億元的藥品回收并銷毀 ；對于人心浮動的經(jīng)銷商，他們承擔了事件帶來的經(jīng)濟損失并保證供給其在銷售公司其他產(chǎn)品時的渠道暢通；對媒體，他們接受了100多家媒體的專訪，舉行多場媒體懇談會，向媒體表態(tài)，“尊重政府的意見，不停投資，不裁員”，從而樹立了一個好公民的形象；對內(nèi)，他們同樣表達了不裁員的決心，贏得了內(nèi)部團結(jié)一致的大好局面；對公眾，通過媒體和專線進行溝通，表明自身的社會責任感。292天之后，不含PPA的新一代康泰克感冒藥上市，并迅速奪回市場三甲的位置。及時成功的危機公關(guān)，著實讓中美史克將危機化成了機遇。
（三）控制危機傳播
現(xiàn)實生活中大家都知道，企業(yè)危機的發(fā)生和演變并不是孤立和封閉式的，而是與外界環(huán)境息息相關(guān)的。企業(yè)危機事件發(fā)生后，經(jīng)過新聞媒介的報道和渲染，會引起公眾的強烈反應。公眾的反應和強大的輿論壓力反過來可能加速或緩減企業(yè)的危機。因此作為企業(yè)的危機處理人，特別是公關(guān)人員，應該注意控制對危機的傳播，要有能力影響大眾對已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事情的初步或全部的看法。
控制危機傳播，并不形同于掩耳盜鈴。例如過去航空公司，在發(fā)生墜機事件后，機場人員立即帶著一桶白漆沖到出事地點，趕在新聞記者出現(xiàn)前，把航空公司的名稱涂掉。這種試圖掩蓋或歪曲危機事件真相的做法經(jīng)證明是無助于危機處理的，相反會使危機更深重。因此，我們所謂的控制危機傳播，實際上是要保證危機信息傳播的流暢和信息的正確。同時，也是為了爭取公司對危機的解釋能力，要讓大眾了解公司的聲明和公司正在進行的危機處理的進展。
那么，怎樣控制危機傳播有助于配合危機的處理呢？
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