[ 李慧娟 ]——(2006-7-17) / 已閱34330次
1、對新聞界和公眾開放信息
為了讓公眾立即了解危機的事態(tài)和公司正盡職盡責地處理危機，應該把必要的信息公諸于眾。一般情況下，在一場災難事件后，會出現(xiàn)各種謠傳、猜疑和爭論，這些現(xiàn)象經(jīng)常會歪曲事實，給企業(yè)造成更為不利的影響，因此，在發(fā)生危機后公關人員要迅速與新聞界取得聯(lián)系和溝通，要盡量收集資料，并向公眾傳送必要的信息。這里必須牢記，在與新聞界溝通時要誠實。如果做不到這一點，新聞界會認為你不是一個可靠的消息來源，你說什么他們都會懷疑，這樣，你就會失去控制信息傳播的機會。另外，假如平時公司公共關系做得好，與當?shù)匦侣剻C構建立了良好的關系，那就比較容易將可靠的消息交新聞媒體發(fā)出。
2、確立公司發(fā)言人
公司發(fā)言人最好是由危機應變小組在事前確定，也可以臨時委派。發(fā)言人的人選視危機性質(zhì)和嚴重程度而異。有關經(jīng)營方面的重大危機可由總經(jīng)理擔任，技術方面的危機讓總工程師擔任為好，而主要系外部公眾的原因?qū)е碌奈C可由公關部經(jīng)理出任。當然，發(fā)言人也不限于一位，由兩人或三人分管某一方面的發(fā)言也是一種合適的方式。但是，有一點須明確：一個委派的發(fā)言人應成為公司所有正式信息的唯一來源。整個危機處理小組的信息要全部匯向指定的發(fā)言人，發(fā)言人要完全了解和明白發(fā)布的信息。
3、建立一個新聞站
來到緊急事故現(xiàn)場采訪的記者應被指定到一個安全的新聞站，在那里得知危機發(fā)生的情況和危機處理的進展。新聞站中應具備一定的數(shù)量的通訊設備（如電話、打字機等），以便給新聞記者的通訊提供方便。
4、控制新聞的走向
要做好這項工作，必須記住以下幾點：（1）公司發(fā)言人在發(fā)布消息或聲明時，要在盡力維護公司的形象下說明真相。要用積極的方式發(fā)表正面的聲明，不要處于被動，只顧對新聞記者提出的問題進行辯解或辟謠。公司的發(fā)言人應該設法將負面的消息沖淡才行。例如，有一個雇傭1000個員工的公司，因為經(jīng)濟不景氣，被迫削減200人，遇上這種情況，新聞媒介如果僅報道公司無情地遣散200人，那將產(chǎn)生十分不利的影響。但是如果公司發(fā)言人先向新聞媒介說明，公司已盡一切努力想維持這200人的工作，現(xiàn)在被迫遣散200人的目的，在于維持其他800人的工作，然后補充說明，本公司已撥出100萬元用于這200人的遣散費，公司還要為他們尋求新工作提供幫助，那么，將會取得公眾的理解。（2）把握透露信息的時機。例如，在管理人員未通知家屬前，犧牲者的姓名不要向新聞界透露，公司尚未付諸實施的計劃不要輕易透露。（3）不要作推測性的結論。完全根據(jù)調(diào)查事實和統(tǒng)計資料來說明問題，作推測性的結論會使公司陷入被動。（4）糾正錯誤信息。新聞媒體除公司本身外還有其他如警察、消防公司、現(xiàn)場目擊者等信息的來源。公司發(fā)言人應注意其中的一些錯誤信息，并提供事實真相。（5）控制攝影者。同一個圖像可以有不同的解說，所以要格外警惕可能歪曲事實的攝影者。
5、 注意一些特殊的發(fā)言
在許多情況下，公司發(fā)言人要通過記者會、新聞稿、接受采訪等方式向社會大眾提供危機處理信息。另外，公司還須面對至關重要的公眾，它包括：（1）職工。不管他們是危機事件的目擊者，還是從新聞報道中獲悉危機發(fā)生的，公司都設法在危機爆發(fā)后的24小時內(nèi)，告訴他們事情的真相、并且告訴他們公司已著手調(diào)查處理，希望他們保持鎮(zhèn)靜和信心，配合公司克服危機。（2）客戶。要向客戶再三保證，局勢已得到控制，訂購的貨物一定會準時送達。另外，必須設法說服他們保持對公司的信心。（3）股東。要向股東說明危機處理的進展，告訴他們，公司一定能控制危機，決不辜負他們的信任，并且告訴他們，在徹底解決危機之前，他們會得到定期的通報。（4）政府的主管和社區(qū)的領袖。除向他們通報危機和危機處理的情況外，要努力爭取他們的諒解和支持。（5）保險公司、律師。適時向他們通報危機處理的情況。（6）受害人的親屬。應盡可能派遣公司最高級的主管，親自慰問受害人的親屬。
危機傳播控制的目的在于使公眾獲得真實的信息，同時，也是為了獲得公眾的諒解和信任。公司的發(fā)言人不僅要制定周全的危機傳播控制計劃，而且要有高超的膽略和技巧來與新聞界溝通。
（四）講究說服技巧
危機發(fā)生后，在處理危機的過程中講究說服技巧，選擇可信度高的信源，盡快消除公眾的信任危機。傳播學開創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實證調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說服效果越大；反之，則越低。在危機發(fā)生時，公眾是渴求權威信息的，等到人們靜下心來仔細思索整個事情的處理過程時，或許危機已經(jīng)過去；即使危機仍未消除，但來自權威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實施爭取到了短時間的穩(wěn)定局面。因此，尋找相關產(chǎn)業(yè)權威人士和權威部門的支持，并及時發(fā)布他們所持的對本企業(yè)有利的觀點或檢測報告，也是進行危機公關時不可缺少的一環(huán)。
在危機的處理過程中，企業(yè)高層領導人的及時露面，會對緩和危機起著不小的作用。特別在危機尚未惡化之前，作用尤其明顯。例如，1999年在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機公關中，可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關團隊來應付危機局面的。在新聞發(fā)布活動中，高層人物的出面，表明企業(yè)會全力處理危機事件的態(tài)度，增強媒體和公眾對企業(yè)的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下做出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。對于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得危機公關傳播的效應更加顯著，對危機處理進程起著關鍵的推動作用。
四、運用危機公關傳播策略應注意的問題
（一）時刻準備在危機發(fā)生時，將公眾利益放首位；
（二）危機發(fā)生以后要盡快地發(fā)布背景情況，表示企業(yè)所做的危機傳播準備，準備好消息準確的新聞稿，以告訴公眾發(fā)生了什么危機，正在采取什么措施來彌補；
（三）掌握危機的主動權，以企業(yè)為第一消息來源，例如向外界宣布發(fā)生了什么危機，企業(yè)正在采取什么措施來彌補；
（四）當人們問及發(fā)生了什么危機時，只有確切了解事故的真正原因以后才對外發(fā)布消息，不要發(fā)布不確切的消息，了解更多事實以后再發(fā)布消息；
（五）如果報道與事實有誤的話，應給予堅決回擊；
（六）建立廣泛的消息來源，同記者和當?shù)剌浾撁浇楸３至己玫年P系；
（七）要善于利用并控制危機傳播的效果；
（八）在危機傳播中，避免使用行話，要用簡潔明了的語言來說明企業(yè)對所發(fā)生的事的關注；
（九）保證企業(yè)在處理危機時，有一系列對社會負責的行為，以增強社會對企業(yè)的信任度。
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