[ 曹新明 ]——(2012-1-5) / 已閱28890次
因此，從營銷學角度對商標進行矢量向度分析，可以將商標分解為三個矢量向度，即文化矢量、品質矢量與競爭矢量。商標的文化矢量，是指商標作為一種人文符號，經過市場經營者從設計到培育，再到運營，最后便沉淀為消費者大腦記憶中的具有確定文化內涵的信息，對消費者購買商品或者接受服務起到支配作用，上文所列的“牌購關系”便是例證。商標的文化矢量向度，也可以說是市場經營者通過其市場營銷策略而建立的商標差異性，使之清晰地與同種類商品或者服務上所粘附的商標相區別，然后再借助商標將其生產經營的商品或者服務相區別，由此而解析出商標的品質矢量。[12]具而言之，商標的品質矢量，就是指商標在經營者與特定的商品或者服務之間建立了特殊的連接關系，并且蘊涵著商品或者服務所具有的品質性狀。商標所吸引的消費者群體如果呈現增長態勢，則表明商標的競爭向度顯著，否則，表明其競爭向度暗淡，由此而分離出商標的競爭向度。
市場經營者不切實際地渲染商標信息，單純地追求商標的競爭向度，而忽視商標所具有的文化向度與品質向度，最終將失去全部消費者。“三鹿”商標的悲劇即是明證。[13]商標搶注者所追求的正是商標的競爭向度，由搶注而取得的商標，很難維持其恒久性。至于本文開篇所舉的“樊家鋪”搶注“樊記”標記糾紛，則可能同時注意到了商標的文化向度、品質向度與競爭向度，因為“樊家鋪”與“樊記”具有沉淀的文化關聯性，其制作的“臘汁肉夾饃”品質有保證，由此決定了“樊記”商標的贏利能力。
（三）商標的心理學分析
上一部分討論了消費者的品牌選擇路徑與“牌購關系”。在該路徑上，有很多因素直接影響消費者對品牌的選擇，包括政治因素、經濟因素、文化因素、社會因素以及心理因素等。[14]其中，最重要的因素是消費者自身的因素，尤其是心理因素。
作為一種符號學意義上的商標，是由“能指”和“所指”兩個矢量合成的二元實體。[15]其中的“所指”是商標的內涵指向，也稱心理指向，可以分解為“情感向度”與“從眾向度”。商標的情感向度，實際上就是消費者根據其個性特征而產生的對商標的一種心理感受。就具體商標而言，不論其知名度有多么的高，其所連接的商品或者服務之品質有多么的好，它也不能讓全世界所有的消費者都選擇這一件商標。消費者對商標的情感向度決定了市場經營者應當具有的多元性與競爭性。如果有一件商標能夠征服全世界所有的消費者，那么，這個世界將會在這一個時刻停止。也正是因為不同的消費者對商標有各自的情感依賴，所以，商標才有層次性，商品才有多樣性，消費者才可能進行符合自己情感向度的選擇。[16]商標的從眾向度，就是消費者對商標的選擇或者喜好在某種程度上受他人的影響，讓自己的選擇趨同于大眾。[17]最典型的案例就是趕時髦者受新潮商品的影響而作出相應的選擇。該項矢量向度決定了市場經營者總是最大限度地培養顧客對商標的忠誠度，因此而留住老顧客，爭取新顧客。
從心理學角度研究商標的矢量向度，能夠讓我們更加清楚地看到市場經營者將他人已經使用并具有一定知名度的標記作為商標搶注的心理效應。實際上，這就是心理學上的“習慣”或者心理依賴使然。人的習慣的形成，需要經過經歷而獲得經驗，經過培養而獲得知識，通過感覺而獲得體驗等一系列過程。這個過程復雜而且漫長，但是，習慣一旦形成，就能對人的行為產生潛在的影響。[18]由于習慣的作用，將知名標記搶注為商標，可以迎合消費者的習慣趨向或者心理依賴需求。
三、商標搶注及其緣由考察
商標搶注，就是自然人、法人或者其他組織將他人已經使用并具有一定知名度的標記作為商標，搶先向商標局提出商標注冊申請并希望被核準注冊的行為。[19]實際上，被搶注的標記既包括他人的未注冊商標與注冊商標，也包括他人的姓名、字號、商號或者其他獨創標記、短語、詞匯等。[20]關于商標搶注的緣由，已經有學者進行了詳細的歸納，大體包括商標注冊確權制度存在缺陷、被搶注者商標保護意識薄弱以及商標搶注者善于投機鉆營等。[21]在此所列舉的事項的確是商標搶注的緣由，但只是引發商標搶注的表象，更深層次的緣由卻是被搶注標記所具有的贏利能力以及公眾對熟知標記的心理依賴性。
（一）攫獲利益是商標搶注的直接誘因
據不完全統計，商標搶注的對象是已經具有一定知名度的標記，[22]包括7個類別：1.未注冊商標，例如，“朗科優盤”未注冊商標被搶注。[23]2.將他人的注冊商標搶注在非核定使用的商品或者服務上，例如，“微軟”被搶注于“衛生巾”。[24]3.字號或者商號，例如，深圳一家公司將瑞士在深圳的IMV控股有限公司的商號“IMV”搶注為商標。[25]4.影視作品中的經典詞語、流行語，例如，“劉老根”被搶注于“咖啡、化肥、啤酒、醬油、辣醬等諸多商品”的商標。[26]5.樓盤、場館、媒體等的特殊詞匯，例如，“星光大道”被搶注于“地板”商標。[27]北京奧運場館“鳥巢”、“水立方”被搶注為內衣商標。[28]6.風景名勝、文化古跡等專用術語，例如，河南洛陽的“牡丹之都”被黑龍江省大慶市一家旅行社搶注并公告，其注冊的商標類別是第39類，注冊的項目是“游艇運輸”、“貨運”、“船只運輸”等。[29]7.其他的流行詞語，例如，“胡潤百富榜”搶注于“西服”商標；春晚小品《不差錢》中的“不差錢”被搶注。
上述各種標記雖然具有各自的特性或者個性，但有一點是共同的，也正是搶注者所看重的“知名度”。將他人已經使用并具有一定知名度的標記搶注為商標，運用于搶注者生產經營的商品或者提供的服務上，搶注者不必花費太多的廣告宣傳費，就可以使搶注商標快速成為馳名商標、著名商標或者知名商標，搶占市場份額，獲得可觀的利潤。[30]另一方面，即使搶注者自己不使用搶注商標，也可以向被搶注者高價轉讓，取得一筆可觀的轉讓費。例如，著名景區名稱“香格里拉”遭搶注后，搶注者向被搶注者開價200萬的轉讓費。[31]
另一方面，商標搶注者通過搶注競爭對手已經使用并具有一定知名度的標記作為商標，將競爭對手排擠出相關市場，達到利己目的。例如，西門子歐司朗公司在德國搶注我國廈門東林公司的“Firely”商標一案，搶注者的目的就是將我國東林公司擠出德國市場。[32]本文開篇列舉的“樊記”商標搶注案件，搶注者既沒有使用該商標的意圖，也沒有向被搶注者出售的打算，其主要目的就是為了阻止被搶注者繼續使用該標記。
（二）心理依賴是商標搶注的精神誘因
商標在形式上表現為一種簡易符號，被市場經營者粘附于某種商品或者連接于某種服務時，以達到指示商品或者服務的來源、區別其經營者或者提供者的目的。商標所具有的這種區別作用，被學者稱為商標的核心作用。[33]
從心理與行為學角度講，商標價值體現在消費者根據其對特定商標的認知和偏愛程度而對與商標所連接的商品或者服務進行選擇，實際上就是消費者賦予特定商標以超越與商標相連接的商品功能價值之外的形象價值，從而形成對特定商標的心理依賴。[34]具有影響力的商標，不僅能夠滿足消費者對商品的功能性需求，更重要的是能夠滿足消費者對商品的精神性或者心理性需求，成為消費者的心理依賴。消費者對知名商標的心理依賴性，主要是指消費者在購買商品或者接受服務時過分喜好選擇粘附有知名商標的商品；其實際表現為以能夠獲得粘附有知名商標的商品而感到愉悅或滿足，否則，便會產生沮喪甚至抵制的情緒。消費者對知名標記的心理依賴，是商標搶注者將他人已經使用并具有一定知名度的標記搶注為商標的精神動因。
經營者使用商標的原初目的，在于使自己經營的商品或者提供的服務與其他經營者的相區別。但是，消費者對知名商標的心理依賴性，使之成長為特殊價值符號，進而衍生出傍名牌、搭便車以及商標搶注行為，以便模糊其界限，混淆其來源，連接其關系，造成消費者的誤認，達到獲得不法利益或者淡化、貶損被傍靠者或者被假冒者商譽的目的。試想，那些搭便車者或者搶注者為什么特別青睞知名商標，而不是普通商標，更不是自己獨立設計符合自己個性的商標呢？產生這種現象的緣由就是因為商標并不只是一種區別商品或者服務來源的簡單標記，而是已經躍升為商品經營者或者服務提供者的商譽載體，甚至相當于市場經營者形象的無聲代言人，更是商品購買者、服務接受者或者消費者的心理依賴。
四、商標搶注之正當性評價標準
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